I telefoni Nokia potrebbero morire di nuovo
Nel luglio 2025, in mezzo al clamore del mercato internazionale, con Samsung come argomento di attualità e la presentazione dei nuovi prodotti Apple, un "piccolo ma influente" marchio di telefonia mobile annunciò silenziosamente una decisione:
Ridurre il volume d'affari negli Stati Uniti e uscire dal mercato statunitense.
Questo marchio è HMD, un produttore finlandese di telefoni cellulari specializzato in smartphone e feature phone di fascia media e bassa. Possiede anche un marchio leggermente più famoso, Nokia.
Qualche giorno fa HMD ha rilasciato una dichiarazione ai media, affermando che avrebbe "ridotto le sue operazioni negli Stati Uniti". Dal punto di vista della grammatica aziendale, ciò equivale sostanzialmente ad annunciare il suo completo ritiro dal mercato statunitense .
Immagine | Discussioni @Julian Chokkattu
La lotta tra Nokia e HMD
Lo status leggendario di Nokia nel settore della telefonia mobile non ha bisogno di ulteriori spiegazioni.
Dal Nokia 1100, il telefono cellulare più venduto nella storia dell'umanità, al Nokia 8110 nelle mani del salvatore Neo, all'N-Gage, il primo telefono da gioco della storia, al telefono-rossetto 7280, e all'N9 che trascende il suo tempo… Ci sono così tanti nomi noti in questa famiglia che Nokia ha raggiunto il più grande risultato di un marchio: diventare un simbolo culturale.
Tuttavia, diventare una leggenda ha un prezzo. Proprio come Kuznetsov, ormai a terra, Nokia è finita per diventare un retaggio di un'epoca grandiosa. Questo gigante dell'era dei feature phone si è alzato in piedi presto, ma si è lanciato nel mercato sbagliato.
La svolta avvenne nel 2011. Nel settembre di quell'anno, Nokia annunciò ufficialmente di aver abbandonato l'ecosistema Symbian e il sistema MeeGo, che da anni stavano guadagnando terreno, e di aver scelto di unirsi al gruppo Windows Phone.
Poco dopo, Nokia si è trovata di fronte a quello che è forse il più grande "caso di spionaggio" della storia aziendale: l'assunzione di Stephen Elop come primo CEO non finlandese dell'azienda. Sotto il "disgustoso comando" di questo ex dirigente Microsoft, la divisione di telefonia mobile di Nokia ha lottato per sopravvivere fino al 2013, quando è stata acquisita da Microsoft per 7,2 miliardi di dollari e il Nokia sulla fusoliera è gradualmente diventato Lumia.
Lumia 800 con Windows Phone (a sinistra) e Nokia N9 con MeeGo (a destra)
Tuttavia, questa operazione "Trojan Horse" non portò molti benefici concreti a Microsoft nella fase embrionale dell'Internet mobile. L'ecosistema Windows Phone era in declino sotto il feroce attacco di iOS e Android, e contribuì persino al mercato interno con la famosa citazione di Alipay "Perché scegli l'1% di vita?".
Dopo aver licenziato decine di migliaia di dipendenti e registrato perdite per svalutazioni pari a oltre 7,6 miliardi di dollari , nell'agosto 2016 Microsoft annunciò finalmente che avrebbe venduto la sua attività di telefonia mobile con il marchio "Nokia" per 350 milioni di dollari e trovò due aziende pronte ad acquisirla: HMD Global Oy e FIH Mobile Ltd, una sussidiaria di Foxconn.
Foto: Yle
A questo punto, il business della telefonia mobile di Nokia è diventato una negoziazione a tre: il marchio e i brevetti sono ancora di proprietà di Nokia of Finland, HMD, che ha ottenuto l'autorizzazione per la registrazione del marchio, è responsabile della progettazione dei telefoni cellulari e del marketing, e FIH Mobile, che è responsabile della produzione. I cosiddetti nuovi telefoni Nokia che abbiamo visto dal 2017 sono tutti creati secondo questo modello a tre parti.
Sebbene la storia di Nokia sia giunta temporaneamente al termine, HMD non ha perso le sue radici finlandesi. La maggior parte dei fondatori e dei dipendenti di HMD Global Oy proveniva dalle precedenti divisioni mobile di Nokia e Microsoft. In un certo senso, può essere considerata una rinascita di Nokia stessa, che ha riacquistato il business della telefonia mobile da Microsoft con un nuovo nome.
Purtroppo, la nuova custodia in pelle di Nokia non ha avuto molto successo nel mercato degli smartphone. Dal 2017 al 2019, HMD ha tentato brevemente di lanciare una serie di smartphone di fascia bassa, media e alta con il marchio Nokia. L'unico che ha attirato l'attenzione del mercato è stato il Nokia 9 PureView "cellulare" con cinque fotocamere Zeiss:
Immagine: WIRED
Tuttavia, questa serie di linee di smartphone è stata sconfitta dall'offensiva sistematica di Apple, Samsung e dei marchi locali cinesi in rapida crescita. HMD ha finalmente fatto in fretta ed è tornata nella sua zona di comfort, lanciando feature phone connessi a Internet come il 3310 4G e l'8110 4G, incentrati sulla "disintossicazione digitale".
Tuttavia, i feature phone di HMD non mancano di punti di forza. Grazie al film "Barbie" dell'anno scorso, anche il telefono Barbie co-branded di HMD è diventato popolare per un po':
Hai letto bene, gli adesivi con strass al cancello della scuola che costano 50 centesimi l'uno fanno parte anche della scatola HMD Barbie｜ZDNET
HMD non si è mai adattato al mercato maturo su larga scala
Nella nota fornita da HMD ai media, la spiegazione fornita per la riduzione e l'uscita dal mercato statunitense è stata "il difficile contesto geopolitico ed economico", che in sostanza equivale a "tariffe" in un altro senso:
Tuttavia, HMD non è l'unica azienda colpita dai continui cambiamenti tariffari imposti da Trump. Anche Apple si sta interrogando al riguardo. Questo conferma indirettamente un punto: la capacità di HMD di resistere agli shock di rischio nel mercato della telefonia mobile è di gran lunga inferiore a quella di altri concorrenti.
Esaminando i prodotti di telefonia mobile lanciati da HMD da quando ha acquisito legalmente il marchio Nokia nel 2016, si nota che la maggior parte di essi sono modelli di fascia medio-bassa rivolti al mercato al di sotto dei 400 dollari, ovvero all'incirca all'equivalente del mercato interno di 2.000-3.000 yuan.
I margini di profitto di questa parte del mercato sono estremamente limitati. Inoltre, è piena di "attori in forte calo" come DOOGEE, UMIDIGI e OEM TCL, che godono del supporto della consolidata catena di fornitura di Huaqiangbei. HMD non è sostanzialmente in grado di ottenere un vantaggio di prezzo.
In altre parole, HMD è come il ROMOSS dell'industria della telefonia mobile. I suoi prodotti e le sue strategie di mercato sono gli stessi, quindi prima o poi si troverà in una situazione simile.
UMIDIGI G9 5G, al prezzo di $ 149,99, circa 1.000 RMB｜YouTube @CButler
D'altra parte, HMD detiene il più grande asso nella manica di "Nokia", ma non è riuscita a gestire il sentiment e l'economia dei fan che lo sostengono. Lanciare una replica di un feature phone può attirare l'attenzione e suscitare discussioni a breve termine sui social media, ma questa trovata di marketing basata sul sentiment è destinata a durare poco e non può essere considerata una strada su cui HMD possa fare affidamento.
Anche se il sentimento è ancora presente, nel mondo odierno, dove dual SIM dual standby, standard 5G e "disintossicazione digitale" non riescono a fare scalpore, nessun consumatore ha bisogno di un feature phone in più . Anche se ci sono ancora persone che amano Nokia, ciò di cui hanno bisogno è un prodotto basato sull'attuale tecnologia degli smartphone e una nuova interpretazione dei modelli classici Nokia, piuttosto che un feature phone 4G con KaiOS.
Ad esempio, quattro anni fa, HMD ha proposto un concept phone replica (a schermo intero) basato sulla modalità multimediale del Nokia N95, che includeva un altoparlante panoramico frontale che poteva essere aperto scorrendo, una fotocamera e una luce di riempimento, nonché un anello decorativo per l'obiettivo che poteva essere utilizzato come staffa:
Il design replica dell'N95 di HMD è stato proposto nel 2021 | YouTube @MrMobile
Purtroppo, questo prototipo di replica dell'N95 non è mai entrato in produzione, e non ne è stato nemmeno prodotto un prototipo funzionante. Alla fine, solo un modello statico è stato diffuso in tutto il mondo. Ancora oggi, si possono vedere i fan Nokia battersi il petto per questo modello su Reddit.
Oltre ai problemi propri di HMD, anche le caratteristiche del mercato nordamericano della telefonia mobile sono fattori che non possono essere ignorati.
A differenza dell'attuale situazione in Cina, dove i canali di e-commerce sono dominanti e gli operatori hanno scarsa influenza sui canali di vendita, il mercato statunitense della telefonia mobile è completamente controllato da diversi operatori come AT&T, Verizon e T-Mobile. Se un marchio di telefonia mobile non riesce a gestire i canali degli operatori, verrà isolato dal mercato mainstream .
Tuttavia, per ottenere la collaborazione con questi operatori, i produttori di telefoni cellulari devono investire ingenti somme di denaro in pubblicità collaborativa, gestione dell'inventario e costosi processi di certificazione delle apparecchiature. Per un marchio come HMD, con profitti esigui e capitale limitati, questa è una soglia quasi insormontabile.
Infine, non possiamo non menzionare il classico problema dell'ecosistema di prodotto. Questo incubo che ha tormentato Nokia sembra perseguitare di nuovo HMD. Il mercato nordamericano della telefonia mobile è generalmente un mercato duopolistico guidato dalla fascia alta. Apple e Samsung hanno conquistato quasi l'85% della quota di mercato e investono ingenti somme di denaro ogni anno per costruire il proprio ecosistema di prodotti chiuso.
La quota di mercato di HMD negli Stati Uniti è completamente invisibile, mentre Motorola e Lenovo possono prenderne un decimo｜Counterpoint
Una struttura così consolidata, che passa da "concept lato produzione" a "concept lato consumatore", è un incubo per qualsiasi produttore su piccola scala. Tuttavia, per un marchio indipendente come HMD, con bassi margini di profitto, nessun grande produttore su cui fare affidamento e nessun ecosistema di prodotto degno di nota, questo incubo appare ancora più "terribile".
In breve, in questi nove anni di tiepidezza, HMD ha tenuto alta l'insegna dorata di "Nokia" ma non ha giocato alcun tiro mancino. HMD ha cercato di conquistare un mercato di fascia alta guidato dall'ecosistema e controllato da operatori con una strategia di mercato aperto incentrata sull'hardware e orientata al basso prezzo: ciò equivale a combattere una battaglia navale con tattiche di guerra terrestre, e il suo fallimento è pressoché destinato a concludersi .
Così mi voltai e mi diressi verso il mercato che stava affondando
Fortunatamente, l'annuncio di HMD di ritirarsi dal mercato statunitense non significa che HMD fallirà e dirà addio al suo business nella telefonia mobile, e il marchio Nokia non verrà nuovamente sostituito nel breve termine.
HMD ha anche annunciato in un comunicato stampa di avere un piano preciso per il suo mercato futuro. Secondo il comunicato, i tre principali pilastri strategici di HMD per il futuro sono "famiglia", "sicurezza" e "microfinanza".
Nel settore "famiglia" abbiamo già visto prodotti concreti, ovvero il telefono cellulare HMD Fusion X1, sviluppato in collaborazione con Xplora, un'azienda che opera nel settore dei dispositivi di sicurezza per bambini, e focalizzato sul controllo dei genitori e sulla protezione della rete dei giovani: possiamo considerarlo una versione mobile del "Little Talent Watch".
In termini di "sicurezza", è probabile che HMD punti al mercato aziendale e competa per il mercato delle macchine da lavoro aziendali sfruttando gli aggiornamenti delle patch di sicurezza in tempo reale, un'esperienza di sistema pura e un costo totale di proprietà (TCO) inferiore, simile all'attuale modello di business di TD Tech.
Il mercato delle macchine aziendali di TD Tech si è esteso all'industria mineraria | China Youth Online
Per quanto riguarda il "microcredito", iFanr ha ragione di supporre che HMD si riferisca a mercati emergenti come India, Asia sud-orientale, America Latina e Africa, e che intenda ridurre i costi di acquisto dei telefoni cellulari nel mercato in calo attraverso metodi di pagamento rateale flessibili.
Tuttavia, c'è una montagna incrollabile che si erge in mezzo a questa strada: si tratta di Transsion, il re dell'Africa, che si classifica al quarto posto nel mondo nell'ultimo rapporto sulle quote di mercato, secondo solo a Xiaomi e superando OPPO .
Immagine: Bloomberg
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