Coca-Cola, anche tu con le tue folte sopracciglia e i tuoi grandi occhi usi l’intelligenza artificiale per fare pubblicità?
La fine dell'anno è il periodo in cui i marchi lanciano le pubblicità natalizie, ma è anche il momento in cui è più probabile che si ritorcano contro di loro.
Lo spot natalizio di Coca-Cola di quest'anno è stato un flop perché utilizzava l'intelligenza artificiale, ed era la seconda volta che la utilizzavano. L'anno scorso avevano pubblicato uno spot natalizio praticamente identico, sempre utilizzando l'intelligenza artificiale, e anche quello è stato un fiasco.
Come ci si aspetta dalla Coca-Cola, quando si tratta di cercare emozioni, adotta l'approccio "il nero e il rosso sono pur sempre rossi" all'estremo.
La creatività è sovrana
A dire il vero, Coca-Cola non è la prima azienda a utilizzare l'intelligenza artificiale nella pubblicità. Le critiche a questi due spot non derivano solo dal risentimento pubblico nei confronti dell'intelligenza artificiale, ma anche da un'altra ragione inevitabile: sono stati semplicemente mal realizzati.
Innanzitutto, il concept di base rimane invariato. Il treno illuminato e lo sfondo natalizio in entrambi gli spot sono una continuazione della versione classica del 1985; la struttura di base è quasi interamente conservata. Il ruolo dell'IA è quello di generare tutti gli elementi visivi, ma l'effetto non è particolarmente buono. Ad esempio, questa breve clip dell'animazione del bradipo – due secondi in più avrebbe spaventato la gente…
Si è trattato di un carico di lavoro notevole: la Coca-Cola ha pubblicato un documentario separato che comprendeva una grande quantità di materiale e utilizzava quasi tutti i prodotti di immagini e video basati sull'intelligenza artificiale più diffusi.
In termini di carico di lavoro, la qualità è migliorata. Le pubblicità dell'anno scorso, della stessa serie e con lo stesso concept, erano tutte ritratti con il tipico effetto slow motion dell'intelligenza artificiale, quindi ogni scatto era molto breve e poco approfondito.
Tuttavia, entrambe sono pubblicità piuttosto mediocri. Soprattutto l'elemento creativo principale: un camion della Coca-Cola. Sembrava impressionante nel 1995, ma ora, senza modifiche, sembra del tutto ordinario: cosa c'è di male? La Coca-Cola viene semplicemente trasportata in un camion container, non è vero?
La pubblicità apparve per la prima volta nel 1985. Ripensando alla versione originale, il concetto era più chiaro: una città immersa in una foresta buia, originariamente silenziosa a causa del profondo inverno. Ma quando arriva un camioncino della Coca-Cola decorato con luci colorate, la foresta e le case si illuminano gradualmente come per magia.
Poiché la Coca-Cola è una bevanda immancabile durante le festività natalizie, questa idea creativa simboleggia la capacità della Coca-Cola di portare un'atmosfera gioiosa in ogni casa.
Il concetto di base è rimasto costante nel corso degli anni, ma i metodi sono variati. Ad esempio, nella versione del 1995, il protagonista era un ragazzino che inseguiva un camion della Coca-Cola, mancandolo di poco. Proprio mentre si sentiva giù, Babbo Natale usò la magia per consegnargli una bottiglia.
Questo effetto speciale proviene da una delle prime serie televisive; è grezzo ma semplice. Come azienda leader nel settore dei beni di largo consumo, Coca-Cola è sempre stata pronta ad abbracciare le nuove tecnologie, sia ora che in passato. Ma perché le sue prime pubblicità erano così diverse?
Nel 2006, la Coca-Cola, insieme ai registi Todd e Kylie, ha prodotto il film d'animazione Happiness Factory, che ha vinto un Emmy Award. Il film utilizzava numerosi effetti speciali di animazione, una tecnica molto in voga all'epoca.
Questa collaborazione cinematografica durò diversi anni e si basava su una visione del mondo completa: ogni distributore automatico conteneva un mondo diverso, abitato da vari elfi. Una volta inserita una moneta, gli elfi lavoravano insieme per produrre una bottiglia di cola, che poi consegnavano agli umani con grande clamore.
Anche oggi, i film d'animazione sono un processo creativo che richiede molto lavoro. Tuttavia, anche nell'era dell'intelligenza artificiale, Coca-Cola ha prodotto alcune pubblicità molto efficaci.
Nel 2023, Coca-Cola ha collaborato con l'agenzia pubblicitaria creativa britannica Blitzworks per realizzare uno spot pubblicitario chiamato "Masterpiece", che fa parte anche della serie di quest'anno generata dall'intelligenza artificiale, "Real Magic".
Il concetto di base è che in un museo d'arte, personaggi famosi tratti da dipinti prendono vita, passandosi a vicenda una bottiglia di Coca-Cola. I movimenti di ogni figura coinvolgono un gran numero di effetti speciali e persino la sintesi del movimento.
Il dietro le quinte mostra chiaramente il processo di produzione: ogni segmento coinvolge CG, rendering digitale, compositing live-action e intelligenza artificiale.
Il processo di produzione è stato estremamente difficile e complesso, ma non ha messo in ombra la creatività in sé. "Capolavoro" ha un doppio senso. In apparenza, si riferisce a tutti i dipinti presenti nella storia. Ma una bottiglia di cola collega tutti questi capolavori.
Ma alla fine, ciò che ha ispirato il protagonista e lo ha spinto a creare il suo "capolavoro" è stata una bottiglia di cola.
Per una buona idea, gli strumenti sono solo un aiuto. Al contrario, se l'idea è imperfetta, nemmeno gli strumenti più potenti possono salvarla; persino rendere omaggio a un classico sembra più una scusa che una ragione.
Connetti le persone, non abbandonarle.
Ma la cosa più importante è che si tratta della Coca-Cola.
Tra i beni di largo consumo, la Coca-Cola è rinomata per la sua creatività pubblicitaria. Ad esempio, potreste ricordare la campagna "Condividi una Coca-Cola", che spopolava un paio di anni fa.
La Coca-Cola ha lanciato prodotti e pubblicità correlate a questo concetto, generando un enorme clamore sui social media e una frenesia di acquisti in tutto il mondo.
Questa idea creativa ha vinto importanti premi pubblicitari come il Cannes Lions International Festival of Creativity e gli Effie Awards, ottenendo fama e successo. Non solo ha rafforzato l'influenza del marchio, ma ha anche incrementato direttamente le vendite, invertendo con successo la tendenza al ribasso delle vendite in diversi mercati e aumentando significativamente il coinvolgimento dei giovani consumatori.
Un'idea creativa precedente, la "macchina degli abbracci", vinse anch'essa numerosi premi. La Coca-Cola modificò un distributore automatico in modo che, se un passante lo abbracciava, ne uscisse una lattina di Coca-Cola.
Questo concetto creativo realizza la filosofia fondamentale del marchio Coca-Cola, ovvero "felicità e connessione", in un modo interattivo molto intuitivo e vivido, migliorando l'accessibilità del marchio.
C'è anche il tema "Per tutti", una serie creativa che si basa interamente su still life di prodotto e copywriting per creare miracoli. Partendo da dettagli di prodotto come bottiglie, loghi e tappi di Coca-Cola, utilizza un copywriting altamente creativo per trasmettere l'idea che "ce l'hanno tutti".
Questa idea creativa fa parte di una serie presentata per la prima volta al Festival di Cannes del 2002 e che prosegue da oltre due decenni. Durante la pandemia, Coca-Cola ha adottato un approccio simile per rendere omaggio a tutto il personale medico, ai volontari e alle persone comuni coinvolte nella lotta contro la pandemia.
La pubblicità della Coca-Cola si è sempre concentrata sul messaggio di "condividere e connettere di più", ed è per questo che il Natale e il Capodanno cinese sono momenti importanti per il lancio di nuove pubblicità.
Tuttavia, questo messaggio fondamentale non è stato trasmesso chiaramente in queste pubblicità generate dall'intelligenza artificiale. Gli animali generati dai modelli erano in effetti squisitamente dettagliati, realistici e ricordavano i film d'animazione. Ma il loro scopo non era chiaro e non riuscivano a proseguire efficacemente il concetto della versione classica del 1985.
Usare l'intelligenza artificiale per il gusto di usarla è la cosa peggiore che si possa fare. Inoltre, eliminare il "tocco umano" dalla pubblicità a causa dell'intelligenza artificiale va contro la filosofia del marchio Coca-Cola.
Per Coca-Cola, il "libro di testo della creatività", la sfida più grande non è se riuscire a utilizzare l'intelligenza artificiale, ma come utilizzarla per continuare a creare una "vera magia" commovente.
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