Mercedes-Benz collabora con Wang Chuqin e McDonald’s, con l’obiettivo di entrare in contatto con i giovani attraverso “McCar”.
È stata lanciata la nuovissima vettura elettrica Mercedes-Benz CLA.
Nella conferenza stampa di ieri sera, Mercedes-Benz ha deviato dall'approccio previsto e ha scelto di annunciare prima il prezzo: a partire da 249.000 yuan.
Un'apertura così disinvolta è rara tra i marchi del lusso e non ha precedenti nell'intero settore automobilistico.
A parte l'evitare l'approccio della "rivelazione finale", l'intera conferenza stampa è stata piuttosto rilassata. Mercedes-Benz non si è lasciata andare a grandi narrazioni né ha letto diapositive di PowerPoint; ha invece organizzato una "festa in giardino", con Duan Jianjun, Presidente e CEO di Beijing Mercedes-Benz Sales Service Co., Ltd., che è persino salito sul palco per prendersi in giro. Questo stile schietto e rilassato è quasi inedito per Mercedes-Benz in passato.
Il repentino cambio di stile di Mercedes-Benz può essere in realtà ricondotto alla collaborazione con McDonald's di due settimane fa.
Il 16 ottobre, Mercedes-Benz ha pubblicato un "avviso di auto smarrita" su McDonald's, comunicando che la nuova Mercedes-Benz CLA completamente elettrica era stata consegnata al punto vendita "M". Poi, ha pubblicato uno spot pubblicitario non convenzionale, che riprendeva la nuova Mercedes-Benz CLA completamente elettrica come se si stesse filmando un hamburger.
È un hamburger soffice o un poggiatesta rilassante?
È una salsa che rallegra le papille gustative o una luce ambientale che rallegra l'umore?
È difficile dire quante auto questa pubblicità contribuirà a vendere, ma almeno la stragrande maggioranza degli appassionati di Mercedes-Benz questa volta ricorderà la nuovissima CLA completamente elettrica.
Da "Io definisco" a "Tu partecipi"
La nuova partnership tra "Match" e Mercedes-Benz potrebbe sembrare solo un divertente crossover, ma è evidente che Mercedes-Benz ci ha pensato bene prima di fare questa mossa.
Questa collaborazione è stata pianificata con cura. È iniziata con un avviso di "auto smarrita" e, una volta suscitata la curiosità online, Mercedes-Benz e McDonald's hanno poi canalizzato con successo quel traffico offline.
Oggettivamente parlando, questa integrazione offline è molto solida. Mercedes-Benz e McDonald's hanno lanciato "negozi a tema stella" in co-branding in sei città del paese, dove è possibile gustare un hamburger ammirando le auto nell'"area degustazione stellata". Allo stesso tempo, la nuova Mercedes-Benz CLA completamente elettrica itasha (auto decorata) verniciata in nero e oro "Angus" ha iniziato a circolare su strada, trasformandosi persino in un vero e proprio servizio di consegna a domicilio: ora è possibile farsi consegnare il cibo da McDonald's da una nuovissima Mercedes-Benz CLA completamente elettrica.
Questa serie di azioni ha trasformato una campagna online in un evento completo che comprende "interazione sociale online + esperienza offline", anziché in una campagna di marketing una tantum che si è conclusa semplicemente con la pubblicazione di un poster e la realizzazione di uno spot pubblicitario.
In precedenza, i marchi di lusso tradizionali tendevano ad adottare un approccio di marketing più selettivo, utilizzando simboli specifici di status elitario per raggiungere utenti che rispecchiavano l'immagine del marchio e frequentavano luoghi come campi da golf, centri d'arte e forum finanziari. Questo approccio era più simile a un "Sono qui, vieni a vedere".
Questa volta Mercedes-Benz va controcorrente.
McDonald's è uno dei simboli di consumo più universali al giorno d'oggi, e "McDonald's Gate" è una sottocultura in cui i giovani usano i meme. L'iniziativa di Mercedes-Benz di entrare nel "McDonald's Gate" è un modo per raggiungere una fascia più ampia di giovani utenti in modo più concreto e diventare un volto familiare.
Se la collaborazione con McDonald's è stata la "superficie" che ha aperto le porte a Mercedes-Benz, la scelta di Wang Chuqin come nuovo ambasciatore del marchio è stato il "punto" più preciso di questa campagna di marketing.
L'identità di Wang Chuqin è davvero ingegnosa. Non è solo il nuovo ambasciatore del marchio Mercedes-Benz e il primo partner benefico della Star Wish Foundation, ma anche ambasciatore del marchio McDonald's. Pertanto, è diventato naturalmente il miglior portavoce della collaborazione con "McDonald's".
Ma ciò che Mercedes-Benz ha apprezzato non è stata solo questa coincidenza, ma, cosa ancora più importante, le etichette attribuite a Wang Chuqin: la forza della "nuova generazione", il suo "spirito combattivo" e la sua "svolta" sul campo, che rappresentano una forza acuta e ascendente.
Questa caratteristica risuona profondamente con lo spirito del nuovissimo veicolo elettrico Mercedes-Benz CLA, anch'esso di nuova generazione e che si trova ad affrontare le stesse sfide competitive del mercato cinese. Questa nuova vettura ha la grande responsabilità di guidare la trasformazione elettrica di Mercedes-Benz e necessita di un partner con una spinta analoga.
Pertanto, notiamo che nel breve video pubblicato ufficialmente da Mercedes-Benz, non ci sono quasi mai le tradizionali scene "prodotto + celebrità" insieme. Invece di far guidare a Wang Chuqin la nuova Mercedes-Benz CLA completamente elettrica, Mercedes-Benz ha dedicato molto tempo a raccontare la sua storia di crescita: il sudore in palestra, i momenti difficili in cui è stato messo in dubbio e l'auto-interrogarsi del tipo "Perché non puoi essere tu?".
Si tratta di un approccio più avanzato e lento: raggiungere una risonanza spirituale con gli utenti.
Non si limita più a dire "quanto sono lussuoso", né si limita a monetizzare il traffico in modo crudo e diretto. Piuttosto, utilizza una storia vivida e coinvolgente per estrapolare i valori fondamentali di "crescita e svolta" e fare amicizia con questa generazione di giovani.
Questa generazione di giovani ha visto troppi testimonial famosi ed è già insensibile alle collaborazioni commerciali in cui il denaro è l'unica ricompensa. Al contrario, una storia che li tocca davvero e li fa sentire "reali" ha maggiori probabilità di costruire una maggiore affinità con il brand.
Inoltre, Mercedes-Benz ha nominato Wang Chuqin come primo partner per il welfare pubblico della Mercedes-Benz Star Wish Foundation. In futuro, le due parti lanceranno congiuntamente un progetto di welfare pubblico per un'istruzione di qualità per i giovani, con l'obiettivo di fornire ai bambini di oltre 100 scuole in tutto il paese (tra cui 4 scuole primarie Mercedes-Benz Hope) materiali didattici di qualità e corsi di divulgazione scientifica su arte, sport, estetica e scienze nei prossimi quattro anni, aiutando i giovani a crescere e ad avere successo.
Una Mercedes-Benz più giovane, un veicolo elettrico Mercedes-Benz CLA completamente nuovo e più giovane
Mercedes-Benz sta facendo un gran parlare di sé con le sue campagne di marketing che coinvolgono "Mai Men" e Wang Chuqin. Cosa sta cercando di ottenere?
Il motivo è in realtà molto semplice: il mercato è cambiato e con esso anche gli utenti.
Il rapporto 2024 di JD Power ha rilevato che i nati dopo il 1995 sono diventati un gruppo chiave, rappresentando oltre il 26% del mercato cinese dei veicoli a energia rinnovabile. Pertanto, catturare l'attenzione di questo gruppo di utenti è fondamentale.
Mercedes-Benz deve adottare misure concrete per uscire da questa situazione di stallo. Le sue rivoluzionarie campagne di marketing rappresentano un nuovo approccio. Ma una dimostrazione di forza da sola non basta; tutto questo clamore ha bisogno di un prodotto solido per essere realizzato: la nuovissima Mercedes-Benz CLA, un'auto elettrica.
La nuovissima vettura elettrica Mercedes-Benz CLA è la prima auto di serie costruita sulla piattaforma Mercedes-Benz MMA e racchiude in sé quasi tutte le speranze che la Mercedes-Benz elettrica possa essere nuovamente accettata dai giovani in Cina.
Questa volta Mercedes-Benz ha davvero dimostrato molta sincerità nei suoi prodotti.
In primo luogo, per quanto riguarda le "funzioni intelligenti", molto apprezzate dai consumatori cinesi, Mercedes-Benz ha presentato il suo sistema di assistenza alla guida intelligente, sviluppato in collaborazione con Momenta, che ora supporta la navigazione urbana. Allo stesso tempo, il nuovo modello su larga scala "Doubao" rende l'assistente vocale davvero intuitivo, non solo riducendo il tempo di attivazione a 0,2 secondi, ma anche riconoscendo più dialetti e raggiungendo tassi di riconoscimento più elevati per comandi ambigui, come:
Per favore aiutatemi a trovare un ristorante adatto a tutta la famiglia, con un parcheggio facile.
In secondo luogo, c'è la questione delle esigenze di spazio localizzate. Riconoscendo la preferenza dei consumatori cinesi per la spaziosità, Mercedes-Benz ha lanciato una versione a passo lungo della nuova CLA completamente elettrica, che è più lunga di 40 millimetri rispetto alla versione a passo standard per l'estero, continuando a rispondere alle reali esigenze del mercato cinese.
In secondo luogo, Mercedes-Benz ha anche dimostrato la sua ossessione ingegneristica per l'efficienza energetica e la sicurezza, due aspetti invisibili della sua attività.
In termini di efficienza energetica, la nuovissima Mercedes-Benz CLA elettrica sfrutta la tecnologia del concept car ad alta efficienza energetica VISION EQXX. Utilizzando una piattaforma da 800 V e un cambio a due velocità, ha dimostrato la sua capacità di risolvere l'ansia da autonomia ad alta velocità attraverso un test reale sull'autostrada Pechino-Shanghai, coprendo una distanza di 1.204 chilometri con una sola ricarica da Pechino a Shanghai.
In termini di sicurezza, non solo vanta standard di resistenza alle interferenze elettromagnetiche e alle fughe termiche di gran lunga superiori agli standard nazionali, ma mantiene ostinatamente la più primitiva struttura di sblocco meccanico a cordino, persino in un'epoca in cui l'intero settore è alla ricerca di serrature elettroniche. Questa mentalità ingegneristica, che prevede di "fare retromarcia" in situazioni estreme, è anche una testimonianza della sua sincerità.
Naturalmente, c'è anche il prezzo. Il prezzo di partenza di 249.000 yuan, annunciato ieri sera, è sicuramente un'offerta sincera. Mercedes-Benz offre inoltre numerosi vantaggi ai clienti che effettuano ordini entro il 31 dicembre, tra cui un piano di finanziamento con acconto pari a 0%, sconti fino a 30.000 yuan sui sistemi di assistenza alla guida e un box portabagagli Mercedes-Benz in edizione limitata, in qualità di pioniere nella condivisione online dei propri acquisti.
Grazie alle sue funzionalità intelligenti migliorate, la nuova Mercedes-Benz CLA, un'auto elettrica completamente nuova, vanta ora un vantaggio competitivo tale da poter competere con marchi nazionali di prezzo simile. Inoltre, sfoggia l'iconico emblema della Stella a tre punte sul cofano.
Quando le caratteristiche competitive si uniscono al prestigio del marchio Mercedes-Benz, questo "rapporto qualità-prezzo" diventa un nuovo elemento di attrazione. Tuttavia, ciò che ha reso davvero speciale questo evento di lancio è stata la trasformazione sistematica che Mercedes-Benz ha dimostrato al di là dei suoi prodotti, in particolare la trasformazione del suo sistema di vendita.
Uno dei maggiori punti deboli dei marchi di lusso tradizionali è la mancanza di trasparenza dei prezzi nel modello di concessionaria. La spinta di Mercedes-Benz verso un prezzo unificato mira a risolvere questo problema di fiducia, liberando i consumatori dal tempo perso a contrattare ed eliminando il timore di essere traditi dopo l'acquisto.
Ora, quella che ci viene presentata è una Mercedes-Benz più giovane, più onesta e più giocosa.
Non si tratta solo di vendere la nuovissima auto elettrica Mercedes-Benz CLA; si tratta anche di un rinnovamento proattivo e completo per Mercedes-Benz, un marchio centenario, che si rivolge al mercato cinese e alle giovani generazioni di consumatori.
La nuovissima vettura elettrica Mercedes-Benz CLA, pioniera della piattaforma MMA, è solo il primo colpo sparato.
Certo, questa battaglia non sarà facile. I concorrenti non si fermeranno ad aspettare che Mercedes modifichi la sua posizione. Ma in ogni caso, vedere un marchio centenario disposto a liberarsi della sua immagine precedente, adottare un approccio umile, comunicare onestamente e imparare diligentemente dai propri errori è di per sé più intrigante della nuovissima auto elettrica Mercedes-Benz CLA.
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