Un’Aion che non vende bene diventa una “buona auto nazionale” semplicemente etichettandola con l’etichetta “JD Auto”?
Ciò che più conterà il mercato automobilistico cinese nel 2025 sarà il “volume”.
Quando quasi tutti pensavano che ci fossero già abbastanza giocatori al tavolo e che fosse addirittura necessario eliminarne alcuni, una figura inaspettata – JD.com – ha deciso di uscire in quel momento.
Il 14 ottobre, durante l'evento a sorpresa 11.11 (Giorno dei Single) di JD.com, l'azienda ha annunciato una partnership con GAC Group e CATL per lanciare un'auto nazionale con batteria sostituibile, in occasione dei saldi del Giorno dei Single di quest'anno. Ancora più importante, il suo prezzo è stimato tra i 100.000 e i 120.000 yuan.
Devo dire che JD.com ha lavorato molto duramente per il "Double Eleven" di quest'anno.
JD.com ha affermato che integrerà le capacità delle altre due aziende nella produzione di automobili, nella vendita di batterie e nei servizi, e porterà a un miglioramento dei consumi attraverso l'innovazione nei consumi, nella produzione, nella personalizzazione e in altri modelli.
Tuttavia, ora che marchi come Geely e BYD hanno già spinto all'estremo il rapporto qualità-prezzo in questa fascia di prezzo, JD.com crede davvero di poter costruire un'auto migliore con GAC?
Ma in base alle informazioni in nostro possesso, JD.com potrebbe non pensarla così.
Un'auto, tre operatori
JD.com fornisce principalmente informazioni sui consumi degli utenti e vendite esclusive e non è direttamente coinvolta nel processo di produzione.
La successiva risposta di JD.com a fonti esterne ha confermato questo punto: non aveva bisogno di investire nella costruzione di una fabbrica, ma piuttosto di contribuire con le sue tre risorse più importanti: utenti, dati e canali. In questa partnership, JD.com ha svolto sia il ruolo di "product manager" che di "distributore".
In qualità di "product manager", JD.com analizza i suoi enormi dati di e-commerce per fornire agli OEM un quadro specifico sulle qualità che dovrebbe avere una "buona automobile nazionale".
La pagina di co-creazione di JD.com sulla sua app ha già attirato oltre 140.000 utenti, a testimonianza della sua profonda conoscenza degli utenti. Tuttavia, dato che il primo modello di co-creazione debutterà durante il Singles' Day (Giorno dei Single), è probabile che le sue specifiche di base siano già state confermate, rendendo questa cosiddetta iniziativa di "co-creazione" più una tattica di marketing e un'esagerazione pre-market.
In qualità di "distributore", JD.com ha messo in gioco tutte le sue capacità ecologiche come complesso commerciale.
L'ideale sarebbe che gli utenti potessero semplicemente tenere in mano il proprio telefono e completare l'intero processo, dall'acquisto al confronto fino alla richiesta di piani di finanziamento, tramite la familiare app JD. JD Logistics coordinerà la consegna e l'installazione delle colonnine di ricarica, mentre i successivi problemi di manutenzione e riparazione saranno risolti tramite circa 3.000 negozi "JD Car Maintenance" in tutto il Paese.
Dall'acquisto di un'auto al suo utilizzo, JD.com vuole offrire ai consumatori un ciclo continuo e chiuso, dal processo decisionale online ai servizi offline, che è in realtà l'equivalente di un concessionario autorizzato.
Tuttavia, vale la pena notare che la consegna finale dei veicoli e la manutenzione ordinaria continueranno molto probabilmente a dipendere dai canali di vendita di GAC Aion. Se ciò fosse vero, il ruolo di JD.com si concentrerebbe maggiormente sulla generazione di traffico online, sulla conversione delle vendite e sull'offerta di servizi ecologici.
Il secondo attore, GAC Group, svolge un ruolo molto semplice in questa partnership: produrre automobili.
Pur non essendo un attore mainstream sul mercato, GAC possiede un proprio marchio di veicoli elettrici (Aion), oltre a una piattaforma e una supply chain consolidate. Offre una soluzione industriale completa per garantire la rapida produzione e consegna in serie della JD Auto.
Appositamente per questa collaborazione, a giudicare dal poster, è molto probabile che il prototipo di questa "JD Auto" sia la berlina elettrica a tre volumi Aion RT di GAC.
▲ Aion RT
Al Salone dell'Auto di Shanghai 2025, CATL, in collaborazione con cinque importanti case automobilistiche, ha presentato 10 nuovi modelli con batterie intercambiabili. Tra questi, quattro modelli lanciati in collaborazione con GAC Group sono Aion UT, Aion RT, Aion V Tyrannosaurus e un SUV di segmento A di prossima uscita.
Si può notare che è molto probabile che ci sarà più di una "JD Auto" e il loro punto di forza principale è il "Chocolate Battery Swap" di CATL.
Come nelle precedenti collaborazioni CATL, il suo ruolo questa volta rimane quello di "fornitore di soluzioni tecnologiche fondamentali", ma questa volta non fornisce solo batterie ma anche una soluzione energetica aperta completa chiamata "Chocolate Battery Swap".
Si tratta di un sistema tecnologico standardizzato per la sostituzione delle batterie, il cui obiettivo è creare una "alleanza per lo scambio delle batterie" aperta e multimarca per promuovere la diffusione del modello di scambio delle batterie attraverso economie di scala. GAC Aion è uno dei primi membri di questa alleanza.
È probabile che il sistema CATL introduca in questa cooperazione un modello di vendita basato sulla "separazione tra batteria e veicolo".
▲Stazione di sostituzione batterie al cioccolato
Come il modello di noleggio batterie BaaS di NIO, anche in questo caso gli utenti acquistano solo la carrozzeria del veicolo, senza la batteria, riducendo così il prezzo di partenza. Tuttavia, gli utenti dovranno comunque pagare un canone mensile per il noleggio della batteria, stimato tra 499 e 599 yuan al mese in base ai prezzi precedenti di CATL, e una commissione di servizio per ogni sostituzione della batteria.
In definitiva, si tratta di una situazione reciprocamente vantaggiosa. JD.com ha bisogno di un prodotto fisico per convalidare il suo modello di servizio ecosistemico per il settore automobilistico, GAC ha bisogno di nuovi ordini e di esplorare canali a basso rischio, e CATL ha bisogno di più modelli per promuovere i suoi standard di sostituzione delle batterie e accelerare la formazione della sua rete di ecosistemi.
Le tre parti avevano esigenze chiare e si sono trovate subito d'accordo.
La produzione automobilistica è la "copertura", l'ecologia è "l'interno"
In realtà, questo non è il primo tentativo di JD.com nel settore automobilistico. Già nel 2021, JD.com aveva collaborato con Skywell Auto, ma si trattava più di una superficiale "vendita online".
All'epoca, JD.com fungeva esclusivamente da canale di vendita online, mantenendo il suo modello "qualunque cosa costruiscano le case automobilistiche, JD.com vende", che non ebbe molto successo sul mercato. Inoltre, JD.com sperimentò anche un modello di vendita più offline, aprendo "Auto Super Experience Center" all'interno dei centri commerciali JD in diverse città.
Tuttavia, si ritiene che questi negozi di esperienze offline siano stati chiusi perché il profitto derivante dalla vendita di automobili era di gran lunga inferiore a quello derivante dalla vendita di elettrodomestici o accessori per auto. Questi tentativi passati hanno reso le attuali scelte di partnership di JD.com più mirate e caute.
Questa volta può essere considerato il modello "Car Selling 2.0" di JD.com.
A differenza delle precedenti collaborazioni, JD.com è stata profondamente coinvolta fin dall'inizio nella definizione del prodotto, trasformando la propria identità da canale passivo a hub attivo, collegandosi al settore manifatturiero verso l'alto e al mercato degli utenti verso il basso, nel tentativo di creare un ciclo aziendale completo e chiuso.
Tuttavia, dobbiamo ancora calcolare con calma due conti.
Innanzitutto, parliamo della funzione "Chocolate Battery Swap". Questo è senza dubbio il principale punto di forza dell'auto in termini di hardware, e sembra certamente risolvere il principale problema per i possessori di auto completamente elettriche. Tuttavia, la realtà è che per la stragrande maggioranza degli utenti comuni, entro la fine del 2025, si tratterà più di un'offerta futura che di un vantaggio.
CATL, il principale fornitore di questa tecnologia, punta ad avere 1.000 stazioni di sostituzione batterie entro la fine dell'anno. Attualmente, solo poco più di 500 sono operative, distribuite lungo le vaste reti urbane e autostradali del Paese. Per un utente che vive in una città non centrale, la probabilità di avere una stazione di sostituzione batterie nelle vicinanze è scarsa. Sebbene NIO disponga attualmente di 3.399 stazioni di sostituzione batterie, deve ancora espandersi rapidamente.
Pertanto, prima che si formi l'effetto rete, la "sostituzione della batteria" è più un simbolo di marketing accattivante per JD Auto, ed è difficile che diventi una funzione pratica che possa convincere gli utenti ad acquistarla immediatamente.
Il secondo resoconto riguarda le "vendite dirette online che sovvertono i negozi 4S". Anche questa affermazione deve essere presa con cautela.
Il modello online di JD.com offre praticità e trasparenza ai consumatori, ma non rivoluziona completamente i canali tradizionali. Dobbiamo comprendere la reale situazione di GAC, l'altra parte coinvolta nella partnership.
Per GAC, affidare un modello con scarse vendite nei canali offline di fascia C a un partner come JD.com con un traffico online enorme per provare un nuovo approccio è una scelta pragmatica con un rischio estremamente basso.
Dato che comunque non avrebbero potuto vendere molte auto, perché no? Piuttosto che dire che JD.com ha creato problemi a qualcuno, è più corretto dire che ha fornito a GAC un secondo canale a basso costo per esplorare nuovi mercati.
Si può dire che, tra i tanti colossi che negli ultimi anni si sono affacciati al settore automobilistico, JD.com abbia scelto una strada diversa. Il modello di Xiaomi è l'integrazione verticale, mentre quello di Huawei è l'empowerment tecnologico.
Il modello di JD.com può essere descritto come un'emancipazione dell'ecosistema. Il vantaggio principale di JD.com non risiede né nella produzione né nella tecnologia hardware del veicolo, ma piuttosto nei suoi due assi nella manica: utenti e servizio. JD.com non cerca di controllare ogni componente di un'auto, ma piuttosto ogni punto di contatto con il servizio, dal momento in cui un utente considera l'acquisto fino all'intero ciclo di vita del veicolo.
Indipendentemente dal modello di auto che JD.com pubblicherà l'11 novembre, l'auto in sé potrebbe non essere poi così importante.
La sua performance di mercato finale dovrebbe essere facile da prevedere, ma la crescita di JD.com potrebbe non essere definita esclusivamente dalle vendite. Il suo ruolo più importante è quello di "showroom" per l'intero settore automobilistico: JD.com sta dimostrando una nuova possibilità a tutti i marchi automobilistici:
Chiunque tu sia, puoi utilizzare la mia piattaforma per completare la verifica del mercato e la vendita di nuove auto con un rischio inferiore e una maggiore efficienza, e vincolare in modo significativo il successivo consumo completo dell'utente.
Questa è la vera logica aziendale di JD.com.
Le automobili, in quanto acquisto una tantum, a basso o alto prezzo, generano profitti limitati e insostenibili. Tuttavia, i servizi che accompagnano l'intero ciclo di vita di un'auto – finanziamenti, assicurazione, manutenzione, riparazioni, accessori e ricambi usati – rappresentano un mercato enorme, sostenibile e altamente redditizio.
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