“Coffee World Apple” aprirà il suo primo negozio nel continente: è arrivata l’era del caffè speciale?

Secondo la leggenda, negli anni 1780, un messaggero di nome Kolshitsky era in pericolo e chiese aiuto al vicino esercito polacco per salvare Vienna, che era assediata dai turchi. I turchi hanno lasciato la città, lasciando dietro di sé tutto ciò che hanno portato, comprese alcune borse che sembravano mangime per cammelli.

L’eroe ben informato di Vienna sapeva che in realtà si trattava di chicchi di caffè. Li ha acquistati con un bonus e ha aperto il primo coffee shop in Europa centrale: The Blue Bottle Coffee House.

Più di trecento anni dopo, a Oakland, in California, all’inizio del 21° secolo, il musicista e maniaco del caffè James Freeman fondò l’omonimo marchio di specialità di caffè Blue Bottle Coffee per commemorare questa leggenda eroica e vendere chicchi di caffè più freschi.

Questa è più simile a una storia fittizia di un marchio, che è scritta in dettaglio sul sito ufficiale del caffè Blue Bottle.

L’attuale caffè Blue Bottle (di seguito denominato “Blue Bottle”) è già un marchio della catena di caffè speciali di fama mondiale, noto come la “mela del caffè”.

▲ Negozio centrale di Hong Kong.

Nel 2015, Blue Bottle è entrata nel mercato asiatico e la prima tappa è stata Tokyo, in Giappone; a maggio 2019, è entrata a Seoul, in Corea del Sud; ad aprile 2020, il primo negozio cinese si trovava a Central, Hong Kong.

Nell’agosto 2021, questo marchio di caffè speciale è determinato ad aprire negozi nel continente.

Tra brand di catena e caffè indipendenti

Nel marzo di quest’anno, Blue Bottle ha reclutato direttori del marchio e senior product manager su LinkedIn, lavorando a Shanghai; a metà agosto di quest’anno, Blue Bottle ha fondato “Blue Bottle Coffee (China) Co., Ltd.” La parola è registrata come un nome commerciale.

Secondo informazioni industriali e commerciali, il presidente di Blue Bottle China è il presidente e CEO di Nestlé Greater China, Luo Shide, e il direttore generale è Hu Jun, il direttore generale di Blue Bottle Coffee Greater China ed ex capo di Starbucks China Sirena al dettaglio. I direttori e i supervisori sono dirigenti di Nestlé Greater China o rappresentanti di Blue Bottle Coffee.

▲ Personale chiave di Blue Bottle Coffee (China) Co., Ltd. Immagine da: Qichacha

Blue Bottle ha circa 100 catene di negozi negli Stati Uniti, Giappone, Corea del Sud e Hong Kong (compresi i negozi solo da asporto) e circa 30 nel mercato asiatico. È entrata nel mercato asiatico nel 2015, il che dimostra che la velocità di espansione non è radicale.

Dietro questo logo minimalista “Blue Bottle”, che tipo di marchio di caffè è Blue Bottle?

Blue Bottle ha iniziato a vendere caffè al mercato del contadino nei fine settimana. Attualmente vende principalmente caffè fatto a mano, chicchi di caffè, macchine da caffè, caffè pronto da bere e varie periferiche. Il fondatore James Freeman è un musicista e ha anche un background nell’imprenditoria in Internet.

“Vendi solo caffè in grani appena tostati entro 48 ore” è il giuramento del fondatore, stanco da tempo dei chicchi di caffè vecchi, opachi e troppo tostati sul mercato.

James Freeman.

Non è che i chicchi di caffè tostati in meno di 48 ore siano i migliori. Diversi tipi di caffè in grani hanno tempi diversi per raggiungere il “periodo di miglior gusto”. Blue Bottle spera di consegnare i chicchi di caffè ai consumatori il prima possibile, in modo che gli amanti del caffè possano vivere il miglior periodo di assaggio dei chicchi di caffè a casa e sperimentarlo personalmente Il gusto del chicco di caffè cambia nel tempo.

Diverso dal “latte alla vaniglia” e dal “latte alla nocciola” di Starbucks, il menu del caffè in bottiglia blu è tradizionale e classico. Tuttavia, i chicchi di caffè utilizzati ogni giorno verranno regolati e lo stesso tipo di caffè avrà anche sapori diversi.

Secondo i dati di Dianping, il consumo pro capite del Blue Bottle Hong Kong Zhonghuan Store è di circa 65 RMB.

▲ Menu di Hong Kong Central Store.

Anche il fondatore James Freeman è ossessionato dalla vecchia attrezzatura.Le attrezzature nel negozio sono tutte disponibili, comprese quelle all’italiana, a filo, a sifone, a goccia di ghiaccio… Una macchina per il caffè a goccia di ghiaccio a Brooklyn può preparare una tazza di caffè lentamente. Lasciare agire per 8-12 ore.

Oltre al buon caffè e ai buoni chicchi, l’enfasi sul design e sull’esperienza è anche la caratteristica principale di Blue Bottle.

▲ Negozio Nakameguro.

La location di Blue Bottle in passato non era in un centro cittadino affollato e trafficato, ma preferiva vecchie fabbriche, vecchi magazzini, teatri d’opera, musei d’arte e altri luoghi con una lunga storia e cultura. Il primo negozio a Kyoto è stato trasformato da una secolare casa machiya nel periodo Edo. Il negozio Kiyosumi Shirakawa è stato trasformato da un magazzino. Il negozio Nakameguro era in passato una fabbrica di elettrodomestici.

Per abbinarlo, i negozi di bottiglie blu spesso non hanno WiFi, prese di ricarica e musica di sottofondo, sperano solo che tu possa concentrarti a gustare una tazza di caffè.

Negozio di San Francisco.

Tuttavia, il primo negozio cinese di Blue Bottle si trova a Central, il cuore di Hong Kong e il centro commerciale; secondo China Business News, è probabile che il primo negozio di Blue Bottle sulla terraferma si trovi in ​​un centro commerciale a Shanghai. In effetti, aprire il primo negozio in un distretto commerciale con un proprio traffico è una scelta non comune, che dimostra anche che è difficile per Blue Bottle creare sempre modi unici.

I vari ambienti della bottiglia blu sono gli articoli più attraenti per i consumatori oltre al caffè e ai chicchi di caffè.

I marchi cooperativi di Blue Bottle abbracciano più settori come abbigliamento, generi alimentari, automobili, legno e cancelleria, e questi marchi hanno spesso una reputazione per la qualità o l’età. Ad esempio, Blue Bottle e il marchio “message bag” di San Francisco Timbuk2 hanno lanciato congiuntamente un set da caffè da viaggio portatile completo e hanno lanciato congiuntamente una scatola di paulonia per conservare i chicchi di caffè con il secolare “Sekine Tongcai Store”.

▲ Bottiglia Blu X Timbuk 2.

In breve, Blue Bottle vuole che gli amanti del caffè vedano: mi interessano tutti i passaggi e i dettagli sul caffè e ti fornisco un’esperienza del caffè raffinata e mirata.

Tuttavia, non c’è bisogno di aggiungere troppa aura alla bottiglia blu: è solo uno dei rappresentanti della commercializzazione dello specialty coffee, che è diverso dai caffè indipendenti con le proprie caratteristiche e orientati alla nicchia. Il caporedattore di Ai Faner Liu osserva che:

“Blue Bottle è in realtà il caffè di un cittadino negli Stati Uniti e in Giappone. Tutti vanno a bere casualmente, nessuno fa il check-in e scatta foto”.

▲ Bottiglia blu di caffè pronto da bere, la sua confezione in cartone del latte è molto particolare.

Tre onde di caffè, tre modi di bere il caffè

Il 14 settembre 2017, Nestlé ha annunciato l’acquisizione di una quota del 68% in Blue Bottle per 425 milioni di dollari e Blue Bottle mantiene operazioni indipendenti.

Non importa quanto sia bella la storia del marchio e la cultura del caffè, Blue Bottle è solo un marchio commerciale. Pur aderendo alla qualità del caffè artigianale, l’alto costo di un singolo negozio è sempre una sfida.

Pertanto, questa sembra essere una decisione vincente: per Blue Bottle, Nestlé può portare loro capitale, tecnologia e un mercato globale che è stato sviluppato per molti anni; per Nestlé, il caffè di fascia alta è un’area in cui non sono mai stati coinvolti e un consumatore di caffè attento e fedele ne ha bisogno.

▲ Il classico slogan pubblicitario di Nestlé.

Anche questa è una cosa molto strana: Nestlé, il rappresentante della prima ondata di caffè, ha acquisito uno dei rappresentanti della terza ondata di caffè.

Ci sono tre cosiddette onde del caffè. Il tema della prima ondata di caffè era “la popolarità del caffè”. Si dice che durante la seconda guerra mondiale, gli Stati Uniti abbiano incorporato il caffè nelle forniture militari e l’abitudine di bere caffè sia stata gradualmente introdotta nella vita quotidiana. il caffè in lattina sono i beniamini di questo periodo. .

Nella seconda ondata di caffè, bere caffè è diventato un modo sociale legato al tempo libero, al lavoro e all’intrattenimento e Starbucks è il marchio rappresentativo. Puoi pensare a molte parole per descriverlo: globale, catena, convenienza, standardizzazione, terzo spazio.

▲ Laboratorio di prodotti da forno Starbucks Seattle.

Il concetto della terza ondata di caffè è stato proposto intorno al 2002 e ha prestato maggiore attenzione al caffè stesso. I baristi si rifiutano di chinare la testa davanti alle macchine da caffè completamente automatiche e le persone si preoccupano anche dell’origine e del grado di tostatura quando acquistano il caffè. I prodotti trascendono l’esperienza e sono nuovamente apprezzati dai consumatori.

Il concetto strettamente legato alla terza ondata di caffè è “specialty coffee”. Il suo nome inglese è Specialty coffee, che significa “speciale caffè regionale coltivato in un ambiente speciale”. Una traduzione più accurata è “special coffee”.

▲ Caffè a goccia Fonte immagine: Pixabay

Non esiste una definizione uniforme di specialità di caffè, ma di solito i fagiolini devono essere valutati dall’Organizzazione internazionale del caffè con un punteggio di 80 o più, e tutti i processi di produzione e consumo dai semi di caffè a una tazza di caffè dovrebbero essere di alta qualità- sono indispensabili coltivatori di caffè, acquirenti di fagiolini, torrefattori, baristi e consumatori.

Sebbene le ondate della terza ondata di caffè non siano buone come le due precedenti, molte marche di caffè nelle tre ondate di caffè tendono ad essere prodotti raffinati.

Il concorrente di Nestlé, il gruppo europeo JAB, possiede già molti marchi di caffè di fascia alta come STUMPTOWN, Jacobs Douwe Egberts, Peet’s Coffee & Tea.

Starbucks, il rappresentante della seconda ondata e della sua rapida espansione globale, ha fatto affidamento sui vantaggi della scala per intraprendere presto la strada dei prodotti di alta qualità. Il numero di negozi Starbucks in Cina raggiungerà i 6000 entro il 2022 e ha già aperto alle città di quarto livello. Tuttavia, con la sua espansione, il mercato incrementale si ridurrà gradualmente e come mantenere la freschezza dei consumatori nel mercato azionario è la vera sfida.

La strategia di risposta di Starbucks consiste nell’utilizzare “Starbucks Premium” per continuare a occupare un’ampia quota del mercato del caffè. “Baking Workshop” è il formato di negozio più pesante e più grande della serie Zhenxuan. Attualmente ce ne sono sei nel mondo, precisamente a Seattle, Shanghai, Tokyo, Milano, New York e Chicago.

Oltre ai marchi classici che hanno lasciato i loro nomi nell’onda, stanno emergendo anche marchi di caffè specialty più indipendenti e di nicchia, in attesa di una “semifinale” del caffè nel mercato nazionale.

Che tipo di caffè ci serve?

La cultura del caffè domestico come “prodotto esotico” è stata rapidamente coltivata da vari marchi di caffè. Sebbene la maggior parte delle persone non abbia ancora un’abitudine fissa al caffè, la dimensione del mercato è in costante crescita. Negli ultimi anni, il mercato del caffè è cresciuto di circa il 30% su base annua e si prevede che quest’anno supererà i 100 miliardi di yuan.

Secondo il “Libro bianco sull’industria cinese del caffè fresco” di Deloitte, il tasso di penetrazione del caffè nelle città nazionali di primo e secondo livello ha raggiunto il 67%, che è equivalente al tasso di penetrazione del tè. Sebbene il consumo pro capite di caffè nella Cina continentale sia di sole 9 tazze/anno, che è molto inferiore al consumo pro capite di caffè negli Stati Uniti, Corea del Sud, Giappone, ecc., i consumatori nelle città di primo e secondo livello hanno stabilito che la frequenza del consumo di caffè ha raggiunto le 300 tazze/anno, vicino al livello del mercato del caffè maturo.

▲ Deloitte “Libro bianco sull’industria cinese del caffè fresco”.

A Shanghai, dove Blue Bottle sta per aprire un punto vendita, lo specialty coffee è preso da una forte concorrenza: qui sono nati molti marchi nazionali che si definiscono “specialty coffee”.

Yingji Coffee, che è stata fondata nel 2016, si rivolge al modello di bottiglia blu “negozio offline + prodotto in rapido movimento”, che significa mostrare il marchio attraverso i negozi e trasmettere il concetto di marchio. Allo stesso tempo, espande rapidamente la sua scala attraverso trasloco di prodotti a base di caffè e prevede di lanciarne altri in futuro.Tipo di mini negozio: a partire dal 2019, il marchio ha iniziato a lanciare prodotti di caffè istantaneo premium, tra cui caffè liofilizzato in polvere, liquido per caffè espresso, sacchetti per le orecchie da appendere al caffè e altre categorie in vendita .

Il marchio di specialità di caffè Manner , di cui Ai Faner ha scritto prima, è un piccolo modello di negozio dove puoi comprare e andare.Non c’è attività da asporto e il costo dell’affitto del terreno è relativamente basso. Non importa quanto sia grande la tazza che porti al negozio, la quantità di caffè è fissa.La tazzina di caffè molto popolare a Shanghai consente a Manner di controllare meglio i costi.

I marchi più all’avanguardia sulla pista degli specialty coffee seguono le idee del product manager Internet per soddisfare il più possibile le esigenze dei vari segmenti e aumentare la copertura dei diversi scenari.

▲ CBNData “Approfondimenti sulle tendenze del consumo di caffè per la vita dei giovani nel 2021”.

Secondo “Coordinate Business Observation” “Coffee’s Midfield War” , il fondatore di Yongpu Coffee ha scoperto che il principale e conveniente “caffè da appendere” ha evidenti punti deboli: può essere preparato solo con acqua calda, senza aggiunta di latte e la temperatura non è alto Adatto per l’estate. Da qui, Yongpu ha sviluppato un prodotto liquido al caffè che può essere conservato a temperatura ambiente per un anno.

Inoltre, ci sono anche Sober Hi, che fa affidamento sull’ecosistema di consumo dei convenience store e si espande con un modello “shop-in-shop” di sei metri quadrati, e Nowwa Coffee, che si basa sull’ecologia matura del take away. -out piattaforma e si concentra sulla scena da asporto.

Il punto comune di questi marchi all’avanguardia è: fare del loro meglio per ridurre i vari costi di esercizio, realizzare lo specialty caffè “quotidiano” e “a misura di persona”, in modo che più consumatori possano bere un buon caffè sempre e ovunque.

Caffè Yingji.

Nel giugno di quest’anno, il numero di finanziamenti per Coffee Track si è avvicinato all’intero anno dello scorso anno e Manner, M Stand e Yingji di Specialty Coffee Track hanno annunciato notizie di finanziamento uno dopo l’altro.

In questo turbolento mercato domestico del caffè, le tre ondate del caffè non sono lineari: i vecchi tempi e la nuova ondata possono coesistere del tutto, ma sono stratificati secondo esigenze, scenari e livelli di consumo diversi, come in “Blue Bottle Story: More di una tazza di buon caffè “Scritto in:

Spinte da diverse regioni e diversi concetti, le persone scelgono attivamente o passivamente i prodotti del caffè che riconoscono. Ci possono essere amici che sono abituati a comprare caffè istantaneo a lunga vendita nei supermercati, ed è facile trovare caffetterie che occupano angoli della città e clienti di caffè che si godono lo spazio del caffè. In un’altra corsia, potrebbero esserci amanti del caffè che amano esplorare i gusti del caffè preparato a mano e delle specialità di caffè.

▲ Sede Blue Bottle Coffee Auckland.

C’è un motivo per bere Nestlé, un motivo per andare da Starbucks e un motivo per patrocinare Blue Bottle Coffee.

Il mercato del caffè è diventato sempre più competitivo, ma il caffè stesso è diventato sempre più realistico. Resta da vedere come si comporterà il tanto atteso caffè in bottiglia blu nel mercato cinese: oltre al momentaneo check-in, potrebbe anche diventare un’altra scelta quotidiana per gli impiegati come i mercati degli Stati Uniti e del Giappone.

 

L’uva non è l’unico frutto.

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