Con l’ES8, la NIO ha ottenuto la seconda vittoria di cui aveva bisogno, ma la trasformazione della NIO è appena iniziata.

Grazie al successo del Ledao L90, prima dell'uscita del NIO ES8, il marchio NIO era stato declassato agli occhi di molte persone a "marchio di lusso sotto Ledao".

Sebbene si trattasse di uno scherzo, se NIO non ha ancora un modello di successo, allora il marchio non è davvero al sicuro. Il problema ricorrente della produzione della Ledao L60 che non riesce a tenere il passo con le consegne, unito al disastroso avvio della Firefly e all'incapacità della NIO ET9 di aumentare la produzione, hanno portato NIO a essere coinvolta nel dibattito tra la fine dello scorso anno e l'inizio di quest'anno, con interrogativi sul fatto che sarebbe stata la prossima a dichiarare bancarotta.

È certamente importante essere preparati al pericolo, ma vivere in un pericolo costante può essere frustrante. Prodotti che avrebbero dovuto essere prodotti in serie non lo sono stati, e ora, proprio in questo momento, NIO sta lanciando un modello di punta come l'ET9, solo per mettere in mostra la sua tecnologia e affermare il suo marchio. A questo punto, NIO sembra un po' egoisticamente di lusso.

Non molto tempo fa, mentre intervistavo il capo di un'altra casa automobilistica, ha detto una frase che si adatta a NIO, che non ha ancora lanciato la ES8. La frase è: "Per affermare un marchio automobilistico, basta vincere due battaglie consecutive; per farlo crollare, basta perderne due".

Pertanto, il compito che NIO ES8 si assume è estremamente arduo:

• Per vincere un'altra vittoria dopo Ledao L90
• Essendo il SUV di punta di NIO, non deve solo affermare il suo marchio, ma anche assumersi l'impegno di incrementare le vendite.
• Diventare il punto di svolta per il Gruppo NIO, dalla sopravvivenza al vivere bene

Proprio come NIO ha descritto internamente il lancio di ES8 come "Campagna Huaihai", in caso di vittoria, continuerà ad avanzare senza intoppi, ma in caso di sconfitta, dovrà adottare una visione a lungo termine. Pertanto, NIO ha modificato il periodo di lancio di ES8 in NIO Day, riservando il momento più importante dell'anno al lancio ufficiale di questo modello.

La seconda vittoria di cui ha bisogno NIO

La scienza manageriale attribuisce grande importanza alle "battaglie vincenti", perché le battaglie vincenti possono nascondere molti problemi. Al contrario, le battaglie vincenti possono dimostrare la correttezza della gestione.

A causa del suo scarso successo, Li Bin è senza dubbio il fondatore di una casa automobilistica che ha dovuto dedicare più tempo a spiegare cosa è "giusto" negli ultimi anni.

E quando Ledao L90 e la terza generazione di NIO ES8 divennero prodotti popolari, Li Bin non ebbe più bisogno di dare troppe spiegazioni.

La cosa misteriosa è che, poiché NIO non ha mai annunciato il volume ufficiale dei preordini, il mondo esterno non conosce la situazione degli ordini, ma ritiene che queste due auto siano diventate dei successi o che stiano per diventarlo.

L'unica informazione relativa all'ordine è che Li Bin ha dichiarato in un'intervista il giorno dopo l'uscita in prevendita dell'ES8 di terza generazione che il numero di ordini per l'ES8 nello stesso periodo era superiore a quello del Ledao L90.

Il prezzo di prevendita dell'ES8 è di oltre 100.000 RMB superiore a quello del Ledao L90. Sembra che NIO ES8 possa davvero affermarsi come modello di punta del marchio e incrementare le vendite.

Si tratta di una svolta unica nel suo genere all'interno del sistema NIO. In precedenza, i principali modelli di vendita dell'azienda erano 5566, ovvero NIO ET5t, ET5, NIO ES6 e NIO EC6, tutti modelli entry-level tra le berline e i SUV NIO. Per quanto riguarda i modelli di fascia alta di seconda generazione ES8, ET7 ed ET9, le loro vendite complessive erano spesso inferiori alle 2.000 unità.

Naturalmente, le prestazioni superiori alle aspettative dell'ES8 di terza generazione possono essere considerate frutto di una gestione impeccabile delle aspettative. In termini di stile, i precedenti modelli di punta di NIO trasmettevano un senso di tecnologia e semplicità, ma di assenza di lusso. Questo è certamente legato all'immagine all'avanguardia del marchio NIO, ma i prodotti con un prezzo superiore a 400.000 yuan sono spesso rivolti a un pubblico intorno ai 40 anni, che ha una naturale ricerca e necessità di lusso.

Questa volta, la ES8 di terza generazione ha raggiunto un senso di lusso in punti visibili a occhio nudo, con un volume quasi massimo, un rivestimento morbido in tutto il bagagliaio, luci diurne abbaglianti, vetri oscurati, una superficie più ampia in pelle Nappa e finiture in legno in stile più antico, oltre a colori degli interni coordinati e cuciture in rilievo, ecc., il tutto per comunicare agli acquirenti che questa vettura è prestigiosa sia da guidare che da guidare.

Quando venne lanciata la NIO ET9, circolava un detto: se spendo 800.000-900.000 yuan per acquistare una 78S, l'auto parlerà per me; se spendo 800.000-900.000 yuan per acquistare una ET9, devo parlare per l'auto.

Forse NIO è stanca di "spiegare" questa cosa, o forse se n'è resa conto. In ogni caso, la ES8 di terza generazione non ha bisogno di spiegazioni.

Quando ho guardato l'auto in anticipo, ho addirittura avuto la sensazione che non ci fosse abbastanza spazio in una carrozzeria così grande, perché c'erano troppe configurazioni al suo interno.

Questo è il primo contrasto atteso, che deriva dall'enorme differenza estetica tra i precedenti prodotti di punta come NIO ES8 e gli attuali ES8 di terza generazione. Dalla semplicità al lusso, il senso di valore è più evidente.

Il secondo contrasto previsto è ancora più drastico, e riguarda il prezzo. Il prezzo di partenza dell'ES8 di seconda generazione è di 528.000 yuan, mentre il prezzo di prevendita dell'ES8 di terza generazione parte da 416.800 yuan. Considerando che, in generale, il prezzo di prevendita sarà superiore di 20.000-30.000 yuan rispetto al prezzo ufficiale, il prezzo ufficiale dell'ES8 di terza generazione di NIO sarà probabilmente di 386.800 yuan o 396.800 yuan.

La ES8 di terza generazione, più grande e lussuosa della ES8 di seconda generazione, costa almeno 120.000 yuan in meno, il che va ben oltre le aspettative.

Dopotutto, all'interno del sistema NIO, con 400.000 yuan non si può nemmeno acquistare un EC7 con una batteria da 100 gradi.

Il successo dell'ES8 di terza generazione è senza dubbio una vittoria per la definizione del prodotto e la strategia di prezzo, nonché una vittoria per la filosofia a lungo termine di NIO. In un'intervista, Li Bin ha discusso se questa politica di prezzo sia redditizia e perché possa essere così tanto più economica:

Sia la prima che la seconda generazione di ES8 utilizzavano tecnologie all'avanguardia all'epoca, con conseguenti costi elevati. Tuttavia, la nuovissima ES8 vanta costi inferiori. Il prezzo è frutto di una valutazione complessiva di diversi fattori e guidato dalla domanda competitiva. L'attuale prezzo di prevendita offre ancora un margine di profitto.

L'attuale politica dei prezzi è molto dannosa per i clienti esistenti e per il valore residuo dei loro veicoli, ma dobbiamo prendere la decisione giusta per l'intera azienda e per la comunità. Tuttavia, la sopravvivenza di NIO è fondamentale, garantendo che i diritti e i benefici promessi siano tutelati.

Il corpo della nuovissima ES8 presenta un contenuto di alluminio inferiore, ma ciò non significa che la sua sicurezza complessiva sia compromessa: è comunque progettata per superare gli standard di sicurezza a 5 stelle. I costi di ricerca e sviluppo e produzione della piattaforma 900V possono essere condivisi tra ET9 e L90, compresi i risparmi significativi derivanti dai chip Shenji sviluppati internamente. Una volta raggiunto un certo livello di scala, i costi di sviluppo dei chip, innovazione tecnologica e sistemi intelligenti possono essere condivisi. Tuttavia, i modelli più vecchi hanno adottato questa tecnologia troppo presto, prima di raggiungere la scalabilità, con conseguenti costi più elevati.

Il prezzo elevato del modello precedente deriva dai numerosi primati tecnologici di NIO. Un numero inferiore di questi primati avrebbe consentito un prezzo inferiore. Anche la seconda generazione di ES8 ha sofferto di errori nella struttura dei costi. Molti aspetti della fase di definizione del prodotto sono rimasti poco chiari. Il divario di prezzo tra ES8 ed ES6 era significativo e mancavano prodotti nella fascia di prezzo premium, quella di base, di 400.000 yuan. Sono stati necessari sussidi per mantenere la seconda generazione di ES8 in questa fascia di prezzo.

La ES8 di terza generazione è nata in questa posizione. Al momento del lancio sul mercato, si trattava di un SUV di grandi dimensioni a tre file di sedili, con un prezzo di oltre 400.000 yuan. Questa era anche la posizione di prezzo della ES8 di prima generazione. La ES8 di terza generazione è tornata alla sua fascia di prezzo ragionevole.

L'industria automobilistica è un settore che richiede intrinsecamente dimensioni. Fatta eccezione per pochissimi marchi di supercar, dimensioni significano diluizione dei costi e miglioramento dell'efficienza, ma in precedenza NIO non aveva dimensioni adeguate.

Sembra che la terza generazione dell'ES8 possa raggiungere una buona scala.

Per l'intero settore, si prevede che la terza generazione dell'ES8 dimostri che i SUV di lusso a tre file di sedili, completamente elettrici, possono vendere bene. Prima di allora, questo settore era sempre stato dominato dai veicoli ibridi. Persino la versione completamente elettrica della M9 non ha avuto un grande successo di vendite.

Ricostruzione del sistema di prodotti NIO

Appena una settimana dopo la prevendita dell'ES8 di terza generazione, il marchio NIO ha annunciato che tutti i suoi prodotti saranno dotati di serie di batterie a 100 gradi, mentre il prezzo di partenza rimarrà invariato. Ciò significa che con la stessa cifra originariamente utilizzata per acquistare la versione con batteria a 75 gradi, ora è possibile acquistare un modello con batteria a 100 gradi. Considerando la differenza di prezzo di 38.000 yuan, ciò equivale sostanzialmente a una riduzione di 38.000 yuan da parte di NIO del prezzo del modello con batteria a 100 gradi.

Prima di questo taglio di prezzo mascherato, NIO aveva anche modificato il prezzo del suo pacco batteria da 100 gradi da 128.000 yuan a 108.000 yuan.

Indubbiamente, queste misure mirano a migliorare la competitività dei prezzi dei modelli NIO esistenti, in particolare del 5566, che attualmente rappresenta una quota significativa delle vendite. L'introduzione dell'ES8 di terza generazione ha avuto un impatto significativo sulla struttura dei prezzi dei modelli NIO esistenti.

La ES8 di terza generazione, con un prezzo di prevendita di 416.800 yuan e un prezzo ufficiale inferiore a 400.000 yuan, è il SUV di punta del marchio NIO. Costa decine di migliaia di dollari in meno rispetto alla EC7, più piccola e di livello inferiore, e non molto più cara della EC6.

Naturalmente, in quanto modelli del vecchio sistema NIO, le vendite dei due SUV coupé NIO sono relativamente basse e non hanno alcun valore di riferimento.

I tre modelli di punta delle vendite, ET5t, ET5 ed ES6, hanno una fascia di prezzo ampia, diversa da quella dell'ES8 di terza generazione. La riduzione del prezzo e la configurazione standard del pacco batteria a 100 gradi hanno aumentato il rapporto costo-efficacia, quindi l'impatto su di essi potrebbe essere relativamente limitato.

E proprio al Salone dell'auto di Chengdu, il presidente della NIO Qin Lihong ha affermato che il modello 5566 non lancerà la versione NT3 nel 2026.

Attualmente, ET5t, ET5 ed ES6 hanno subito piccoli restyling quest'anno, ma sono basati sulla piattaforma NT2.5 e non dispongono di tecnologie come l'architettura ad alta tensione a 900 V. NIO ET9, Ledao L60, Ledao L90 e l'ES8 di terza generazione sono tutti basati sulla piattaforma NT3.0.

Successivamente, NIO lancerà il noto SUV di grandi dimensioni a cinque posti Ledao L80 alla fine dell'anno, mentre un vero SUV di punta NIO, ES9, è pronto al debutto nella prima metà del prossimo anno. Entrambi i modelli saranno basati sulla piattaforma NT3.0.

A parte il Pioneer Ledao L60 NT3.0, che avrebbe dovuto essere un successo, possiamo vedere che NIO sembra aver definito una strategia di aggiornamento e iterazione del prodotto dall'alto verso il basso, con NIO ET9 e Ledao L90 come pionieri, poi ES8 e Ledao L80, e infine ES9. La logica di definizione del prodotto è completamente diversa rispetto ai precedenti prodotti NIO.

Quando in precedenza le persone menzionavano le auto NIO, la loro impressione era stata "un buon servizio clienti e un marchio di fascia alta", ma ammettevano anche che i prodotti avevano un prezzo elevato e che la tecnologia e il lusso non erano abbastanza evidenti.

Attualmente, i prodotti basati su NT3.0 torneranno a essere valutati in termini di tecnologia avanzata e qualità di lusso, ovvero rapporto qualità-prezzo. Ledao L90 e la terza generazione ES8 ne sono esempi.

Qui possiamo fare delle ipotesi sul percorso di aggiornamento del sistema di prodotti NIO: il SUV a cinque posti Ledao L80, con un buon potenziale di vendita, aiuterà NIO a crescere e raggiungere la redditività durante il periodo d'oro delle vendite automobilistiche tra la fine di quest'anno e l'inizio del prossimo. Poi, nella prima metà del prossimo anno, l'ES9 occuperà il posto di SUV di punta nella fascia di prezzo di 500.000 yuan o anche superiore. A metà strada, potrebbe esserci una sostituzione dell'ET7, seguita dalla sostituzione radicale del 5566 nel 2027, che porterà direttamente a un decollo delle vendite.

A giudicare dall'attuale situazione di Ledao L90 e della terza generazione di ES8, il percorso di diffusione dei nuovi prodotti NIO deve essere accompagnato dalla percezione della forza del prodotto e dalla sorpresa del prezzo. Questa forte percezione e il senso di sorpresa sono particolarmente evidenti nella terza generazione di ES8. Come accennato in precedenza, ciò è dovuto al fatto che la gestione delle aspettative è stata definita da tempo e in modo esaustivo, e anche perché il rapporto qualità-prezzo della precedente generazione di ES8 non è davvero elevato.

Pertanto, il percorso generale di questa strategia sarà dalle auto grandi alle auto piccole, dai modelli non così facili da vendere ai modelli decisamente facili da vendere.

Sfruttare il potenziale del marchio NIO

NIO è davvero un'azienda che ha preso molte strade diverse, ma se c'è qualcosa che ha fatto bene, è sicuramente l'insistenza sulla natura di fascia alta del marchio NIO.

Ci sono sicuramente molti esempi, come l'ampia gamma di servizi per i proprietari di auto, la NIO House, luminosa e di alta gamma, l'insistenza del marchio nel lanciare l'ammiraglia tecnologica ET9 nonostante le difficoltà, il grande impegno profuso nel gestire le auto dei proprietari, la volontà di investire in dettagli estetici come i caratteri, e così via.

Molti marchi non hanno questa determinazione e cedono alla convenienza.

Possiamo anche dire che la determinazione di NIO è una sorta di potere accumulato. Anche quando le vendite mensili di NIO erano solo di 6.000 unità, nessuno avrebbe potuto dire che non fosse un marchio di fascia alta.

Se il sistema di sostituzione delle batterie di NIO è una forma di infrastruttura fisica, allora il brand building di NIO è una forma di infrastruttura virtuale. Gli investimenti in questo ambito alla fine daranno i loro frutti.

La risposta alla ES8 di terza generazione è un concentrato di liberazione del potenziale del marchio accumulato da NIO in passato. Modelli che prima erano fuori portata e avevano un rapporto qualità-prezzo basso sono ora disponibili con una maggiore forza di prodotto e un prezzo molto più basso, trasformando un modello fuori portata in un modello accessibile.

La premessa di tutto questo è che "NIO è un marchio di fascia alta".

Tuttavia, dopo l'accumulo di potenza e il rilascio di energia potenziale, il Ledao L80 trarrà vantaggio dalla vittoria e le prestazioni complessive di NIO potrebbero essere correlate al "rapporto prezzo-prestazioni". Dopotutto, dobbiamo ammettere che l'ES8 di terza generazione ha vinto le vendite, ma ha anche abbassato il prezzo del modello di punta di NIO e ha avuto un impatto sull'intero prodotto NIO e sul sistema dei prezzi.

Attualmente, con i due modelli a basso volume EC6 ed EC7 come cuscinetto e la strategia di non aumentare il prezzo della batteria standard a 100 gradi, la quota di mercato base di NIO, pari a 556 unità, non subirà grandi ripercussioni. Tuttavia, le aspettative e la percezione dei prodotti NIO da parte del mondo esterno hanno subito enormi cambiamenti.

Se l'ES8 basato sulla piattaforma NT3.0 viene venduto a meno di 400.000 yuan, a quanto verrà venduto il successivo ET7 basato sulla piattaforma NT3.0? 300.000 yuan?

Se l'ET7 costa 300.000 yuan a questo punto, quanto dovrebbe costare la serie ET5? 200.000 yuan? E l'ES6?

Il problema che NIO si trova ad affrontare oggi è che le aspettative degli utenti hanno subito cambiamenti radicali. Gestire queste aspettative è la chiave per la trasformazione di NIO da azienda in fase di sopravvivenza a azienda in fase di sopravvivenza.

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