Vendite mensili di 4.000, tutte le auto esposte esaurite, Weilai Firefly ce l’ha fatta

Questa mattina il venditore della NIO mi ha chiamato e mi ha esortato a ordinare il Firefly il prima possibile, dicendo che i tempi di produzione erano serrati e che il ciclo di consegna avrebbe potuto essere prolungato di 3-4 settimane.

"Diversi negozi hanno venduto tutte le auto esposte", ha affermato.

Inizialmente pensavo che si trattasse solo di un'altra nuova tattica per fare pressione sulle vendite, ma dopo aver controllato i dati di vendita, ho scoperto che forse anche la stessa NIO aveva sottostimato il numero di ordini Firefly e non aveva allocato molta capacità produttiva.

La Firefly, lanciata a metà aprile, ha venduto 3.680 unità a maggio, 3.932 unità a giugno e quasi 1.800 unità nelle prime due settimane di luglio.

Questo volume di vendite ha sostanzialmente raggiunto l'obiettivo di Li Bin di "una delle piccole auto di fascia alta più vendute". Le vendite dei suoi principali concorrenti, Mini Pure Electric e Smart Elf #1, a giugno si sono attestate entrambe intorno alle 2.000 unità.

L'esordio di Firefly fu accompagnato da enormi polemiche pubbliche. Il design, la strategia di prezzo e la sostituzione della batteria furono tutti bersagli dell'opinione pubblica. Ma due mesi dopo, questi punti controversi non lo stroncarono, ma divennero anzi un catalizzatore del suo fascino unico.

Da "Pesce volante a sei occhi" a "Simbolo visivo"

Gli iconici tre gruppi ottici anteriori rotondi della Firefly sono soprannominati dagli internauti "pesce volante a sei occhi".

Quando la Firefly fu presentata per la prima volta, netizen e vari media ne criticarono il design pressoché all'unanimità. Delle 6.000 persone che parteciparono al voto della Dong Automobile Association, meno del 15% ritenne la Firefly attraente. Tuttavia, al suo lancio ufficiale, nell'aprile di quest'anno, la tendenza cambiò e la percentuale di persone che ne apprezzava l'aspetto salì al 45%.

Il direttore del design di Firefly ha spiegato l'idea progettuale in un'intervista: Poiché è impossibile trovare un design che soddisfi tutti, almeno create un design riconoscibile.

Potevamo creare un look immediatamente riconoscibile per chiunque, dai bambini agli anziani? Questo è diventato il brief di design che mi sono prefissato. Quelle tre lampade, tutti le hanno notate. Certo, ad alcuni sono piaciute, ad altri no, c'erano opinioni contrastanti online, ma la gente le ha riconosciute – ed è questo che conta davvero.

Il tempo ha dimostrato l'efficacia di questa strategia. Dopo una ripetuta esposizione al design completamente originale, l'insolito effetto svanisce e l'accettazione aumenta naturalmente. Ancora più importante, quando la Firefly passa dalla cabina di guida alla strada vera e propria, sullo sfondo di scene più complesse e realistiche, le linee piene e arrotondate della carrozzeria della Firefly sostituiscono il gruppo ottico e diventano il nuovo focus visivo.

Lo stesso vale per le sensazioni soggettive sulle vendite di NIO. "Dopo aver visto l'auto esposta in negozio, la maggior parte delle persone penserà che la vera Firefly sia molto più raffinata di quella in foto."

Anche il reparto marketing di Weilai ha abilmente sfruttato questa controversia. Poco dopo il lancio della nuova auto, ha lanciato la campagna "Modifiche Gratuite Senza Limiti", incoraggiando gli utenti a condividere le proprie Fireflies personalizzate sui social.

Questo non solo ha spostato l'attenzione della discussione da "brutto" a "come giocare", ma ha anche sfruttato il potere della co-creazione degli utenti per generare un'enorme quantità di esposizione dei contenuti, rimodellare in modo sottile la percezione degli utenti e indurre un numero considerevole di potenziali clienti a visitare almeno per primi il negozio. Il traffico è un'opportunità e la conversione seguirà naturalmente.

Il prezzo è alto in superficie, ma in realtà è un posizionamento preciso

Dopo il lancio, la Firefly è stata confrontata con Geely Xingyuan, BYD Dolphin e altri modelli, e la conclusione è stata spesso che "il prezzo è troppo alto e il rapporto qualità-prezzo non è sufficientemente buono". È stata confrontata con Mini Cooper, Smart e altre utilitarie di alta qualità, e si è affermato che "la potenza del marchio non può sostenere il prezzo premium".

Ma forse è proprio questa la veridicità del prezzo di 120.000 yuan di Firefly. I modelli sotto i 100.000 yuan non possono offrire il design, i servizi e il senso di comunità di NIO; e il mercato sopra i 150.000 yuan è circondato da concorrenti agguerriti, persino un marchio forte come Zeekr X ha fallito in questo campo.

Ma Firefly sembra aver attratto gli utenti grazie ai suoi esclusivi vantaggi intelligenti e alla potenza del marchio NIO.

Diversi possessori di Firefly intorno a me hanno confrontato la Mini elettrica o la Smart prima di ordinarla. Quando gli è stato chiesto perché avessero scelto Firefly, hanno tutti menzionato l'intelligenza.

"Il computer di bordo rotondo della Mini è davvero carino, ma è sempre un po' macchinoso da usare. Di solito non uso un iPhone, quindi non si connette a Carplay."

"L'intera interfaccia utente dell'auto ha un aspetto molto giovanile. Si abbina bene agli interni chiari ed è facile da configurare."

"Il telecomando della Mini sembra avere un sacco di bug. Un mio amico che guida una Mini si lamenta sempre con me di questo."

Dopo che Firefly ha lanciato il servizio BAAS, ha ridotto i costi di mantenimento a 80.000 yuan, fattore che ha determinato la decisione finale.

Se fissare il prezzo dell'intero veicolo a 120.000 yuan è un posizionamento preciso, allora la soluzione BAAS che abbassa il prezzo a 80.000 yuan rappresenta una svolta.

Gli utenti che inizialmente avevano un budget di soli 80.000 yuan circa potrebbero non prestare attenzione a Firefly, ma dopo BAAS, dovranno pagare solo 80.000 yuan per l'auto e 399 yuan per il noleggio della batteria ogni mese, il che abbassa notevolmente la soglia.

Ha attirato con successo alcuni utenti che inizialmente stavano prendendo in considerazione il Dolphin di fascia alta o il top di gamma Star Wish. Per loro, il costo percepito di 399 yuan al mese è di gran lunga inferiore alla "dolorosa" spesa di decine di migliaia di yuan in un'unica soluzione per l'acquisto della batteria, ma in realtà offre un valore del marchio e un'esperienza d'uso dell'auto più elevati.

Questa è l’ingegno della politica di prezzo di NIO: le persone classificheranno le spese elevate e quelle piccole e ricorrenti in “conti” diversi per una valutazione psicologica.

Il mercato più grande è all'estero

Come tutti sappiamo, Firefly era originariamente un modello progettato dalla NIO specificatamente per i mercati esteri; in seguito si decise di venderlo anche sul mercato nazionale.

Tuttavia, le performance all'estero del marchio principale di NIO possono essere descritte solo come un "fallimento totale", con vendite annuali negli ultimi anni inferiori alle quattro cifre. Li Bin aveva anche ammesso in precedenza che "NIO aveva già lavorato molto in Europa e pagato molte tasse universitarie".

Per essere più precisi, il marchio principale di NIO ha commesso lo stesso errore, nella sua espansione all'estero, delle case automobilistiche straniere quando sono arrivate in Cina: ha imposto la definizione di prodotto di un altro mercato a un mercato completamente diverso.

Firefly ha evidentemente imparato la lezione. È un prodotto interamente basato sulla domanda locale europea. Non è più ossessionata dalla creazione di canali di vendita propri, ma ha introdotto più partner e distributori locali.

Questo ci riporta ai "fari a tre occhi". Nella cultura cristiana europea, il 3 è un numero molto particolare. Il progettista di Firefly lo ha menzionato in un'intervista:

Pensate ai Tre Moschettieri, alla Santissima Trinità o persino allo sgabello a tre gambe. Il numero 3 simboleggia spesso equilibrio e unità. Ho pensato: e se potessimo trasformarlo in un'icona visiva? Potrebbe essere davvero potente.

Oltre al fatto che le auto di piccole dimensioni sono naturalmente più adatte all'uso quotidiano degli europei, i concorrenti di Firefly sul mercato europeo non sono più numerosi che in Cina, tra cui Mini, Smart e ID3, e forse Renault 5E e Fiat 500. Tuttavia, Firefly ha l'opportunità di distinguersi in una concorrenza differenziata grazie alle sue prestazioni intelligenti e alla sua controllabilità uniche.

Nei video di recensione su YouTube e sui principali media automobilistici europei, prevalgono i commenti positivi sul design e la configurazione della Firefly. Le principali preoccupazioni degli internauti stranieri riguardano il rischio che il posizionamento della Firefly diventi troppo elevato a causa dei dazi e la capacità dell'attuale rete di concessionari di supportare l'assistenza post-vendita.

Quando Firefly è stata presentata e lanciata per la prima volta, non ero ottimista al riguardo. Tuttavia, dopo averla provata dal vivo e averla provata, considerando anche il prezzo di 80.000 yuan offerto da BaaS, ho pensato che fosse una buona scelta.

Sebbene le attuali vendite mensili di Firefly, pari a 3.000-4.000 unità, sembrino ancora insufficienti e non possano migliorare la situazione finanziaria di NIO, l'aver messo piede in un mercato non grande e piuttosto difficile da gestire dimostra almeno una cosa: NIO ha ripristinato un sistema di gestione efficace e un team competitivo pronto al combattimento.

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