Il mito cinese di Starbucks

A volte la navigazione in Internet e l’esperienza offline sono completamente diverse. Ad esempio, oggi ho visto una ricerca interessante su Weibo: #Perché sempre meno persone bevono Starbucks in Cina#. Dopo averci pensato, sembra che sia proprio così. Davvero non mangio Starbucks da molto tempo.

Poi, sono andato in uno Starbucks vicino per dare un’occhiata: beh, c’è un bel po’ di gente, e non ci sono nemmeno alcuni posti vuoti.

Posso persino creare una parola calda per descrivere questo fenomeno chiamato “effetto anti-Xiaohongshu”.Quello che vuoi finire in realtà va bene offline.

L’anno fiscale e l’anno naturale di Starbucks sono molto diversi

#Perché sempre meno persone bevono Starbucks in Cina# La base principale per questa voce di ricerca è l’ultimo rapporto finanziario di Starbucks per il primo trimestre dell’anno fiscale 2023: in Cina, le vendite nello stesso negozio di Starbucks sono diminuite del 29% e le transazioni nello stesso negozio sono diminuite del 28% e il prezzo unitario medio del cliente è diminuito dell’1%.

Nella conversione, il prezzo unitario per cliente è leggermente diminuito, ma sostanzialmente è rimasto lo stesso e le vendite sono diminuite di quasi il 30%, il che rappresenta in effetti una perdita di circa il 30% dei consumatori, il che suona come un crollo.

Tuttavia, la maggior parte dei media che ne discutono, compresi media noti come “Sanlian Life Weekly”, confondono il primo trimestre dell’anno fiscale 2023 con il primo trimestre dell’anno naturale 2023. Pertanto, guardando solo i dati, è è facile far pensare che la primavera stia sbocciando, quando tutto è in ripresa e il consumo turistico di tutti rimbalza con forza, solo Starbucks rimane fuori e nessuno se ne preoccupa.

Infatti, il primo trimestre dell’anno fiscale 2023 di Starbucks corrisponde ai tre mesi da ottobre a dicembre 2022.

Se guardiamo indietro da ottobre a dicembre dello scorso anno, possiamo probabilmente ricordare la realtà di allora: prima la circolazione delle persone è stata limitata, poi rilasciata, e poi c’è stata un’ondata di infezioni e le economie online e offline sono state fortemente colpite.

In effetti, Starbucks ha anche dichiarato la situazione specifica nel suo rapporto finanziario: durante il periodo di picco dell’infezione, quasi 1.800 negozi Starbucks hanno dovuto chiudere quel mese, mentre il numero totale di negozi Starbucks in Cina era vicino a 6.100.

Se si guardano solo i dati della relazione finanziaria dell’anno scorso, la performance della maggior parte delle società di catering non è molto buona.Ad esempio, il fatturato annuo di Haidilao nel 2022 diminuirà del 15,8% (ma alla fine è redditizio); Il fatturato annuo è diminuito del 4,2%, e anche l’utile netto è crollato; Yum China, che possiede KFC, ha visto un leggero calo delle entrate lo scorso anno e un utile netto dimezzato.

Pertanto, ha scarso valore di riferimento parlare dei dati di bilancio dello scorso anno, in particolare dell’ultimo trimestre dello scorso anno. Certo, c’è davvero un piccolo numero di aziende di catering che sono cresciute durante questo periodo, come Ruixing.

Questa situazione è emersa anche in alcune recenti revisioni automobilistiche.Poiché gennaio 2023 include le festività del Festival di Primavera, le consegne di auto delle principali case automobilistiche diminuiranno notevolmente rispetto all’intero mese.Pertanto, in questo momento, i dati anno su anno in Gennaio e febbraio sono di scarso riferimento.Il calo anno su anno nella consegna di una certa casa automobilistica a gennaio non può essere una prova assoluta del suo declino.

Starbucks definisce lo spazio del caffè, Luckin definisce i prodotti del caffè cinesi

All’inizio del 2019, Ruixing è stato condannato a morte con sospensione condizionale da molte persone a causa dell’incidente di frode finanziaria, e avrebbe ripetuto gli errori di ofo. A quel tempo, ho scritto un articolo ” Ruixing non può battere Starbucks, ma potrebbe non essere il prossimo ofo “.

Punto di vista centrale: sebbene Luckin sia legato a Starbucks nel marketing, il suo posizionamento commerciale è completamente diverso da Starbucks.Prende la strada del caffè nazionale economico.La competitività principale di Starbucks è ancora il “terzo spazio”. Starbucks non venderà lattes del valore di più di una dozzina di yuan e Luckin non aprirà un caffè di diverse centinaia di metri quadrati nel quartiere degli affari più costoso di Shanghai. La continua crescita e lo spazio a basso prezzo del mercato cinese del caffè, così come il basso punto di partenza di Ruixing all’epoca, hanno dato a Ruixing l’opportunità di ottenere uno spazio di mercato sufficiente e un alto tasso di crescita.

Quattro anni dopo, Ruixing ha intrapreso un percorso completamente diverso da Starbucks ed è riuscito a sopravvivere.

Il motivo per menzionare Ruixing è che, sebbene sia abbastanza diverso da Starbucks, il mercato cinese del caffè è attualmente definito da questi due.

Starbucks definisce gli attributi spaziali del caffè e Ruixing definisce gli attributi del prodotto del caffè cinese.

Una volta capito questo, capisci anche la situazione e i miti di Starbucks in Cina.

La crescita della nostra domanda di spazio per il caffè è molto inferiore alla crescita della domanda di prodotti a base di caffè. L’espansione del mercato cinese del caffè è dovuta alla graduale accettazione dei prodotti a base di caffè da parte dei consumatori e al fatto di diventare una bevanda quotidiana, piuttosto che al fatto che preferiamo trascorrere pigri pomeriggi in un bar.

In quanto bevanda che crea dipendenza, il caffè è sempre stato considerato una pista d’oro. Una volta stabilite le barriere, sarà difficile per gli altri concorrenti attraversare il fiume per attaccare la città. Coca-Cola e Pepsi, i due giganti delle bevande zuccherate gassate, hanno una logica simile: in altri mercati possono essere sconfitti solo dal tempo, non dagli avversari.

La particolarità del mercato cinese sta nel fatto che la capacità del mercato qui è enorme e, allo stesso tempo, c’è un enorme divario nel potere di spesa delle persone: alcune persone sono entusiaste di piccoli lotti Geisha versati a mano in proprietà private in boutique caffetterie; c’è chi passa dal chiosco Ruixing nel palazzo degli uffici per comprare una tazza di Americano ghiacciato e portarlo al posto di lavoro; così come la polvere liofilizzata estratta a freddo nel cassetto dell’operaio, o la quantità illimitata fornitura di Nestlé instant nella sala da tè dell’azienda….

Tra queste scene, solo di fronte a Starbucks, è completamente diretta allo spazio, e le altre sono più o meno dirette al caffè stesso.

Una realtà ovvia ma facilmente trascurabile è che alla maggior parte dei cinesi non piace bere caffè puro.Per la maggior parte delle persone, l’amarezza dello stile americano tostato scuro, l’acidità della boutique tostata chiara lavata a mano, o una tazzina di espresso su top , che equivale a “difficile da bere”.

▲ Gli utenti di Xiaohongshu si lamentano che Luckin Coffee è troppo dolce

Ruixing, che lo sa bene, non è tanto fare il caffè quanto preparare bevande zuccherate a tema caffè. L’anno scorso abbiamo scritto un articolo ” Ruixing, per favore non aggiungere zucchero!” “Vieni a lamentarti della bevanda Luckin sempre più dolce.

In generale, le bevande al caffè come la birra fredda al cocco verde, il latte, ecc. Non hanno bisogno di aggiungere zucchero, ma la maggior parte dei fantasiosi latte macchiati di Luckin hanno un alto contenuto di zucchero e lo zucchero di Luckin è così dolce che è triste.

Ma anche questa è una realtà ovvia: i geni umani hanno determinato che ci piace bere dolce, non amaro e aspro.

L’essenza della definizione di Luckin dei prodotti cinesi a base di caffè è quella di preparare bevande dolci al caffè che i consumatori cinesi amano bere. Sotto questa logica generale, è la rapida iterazione della fine dello sviluppo del prodotto, l’espansione delle categorie e la scoperta di prodotti caldi come il latte di cocco crudo.

▲ Il “Brie Latte” promosso da Liji Coffee, il fondo è il brulée francese comunemente usato nel tè al latte

Il media verticale di tè e caffè “Kamen” ha scritto in precedenza ” Indagine sui caffè che affondano: il caffè alla frutta è messo in discussione, ma il tè al latte aromatizzato al caffè è generalmente popolare “, che riguarda la trasformazione delle bevande al caffè in tè al latte, il significato del tè al latte, cioè “più latte e zucchero”.

Alcune persone dicono anche che Starbucks Frappuccino e molte bevande limitate stagionali sono anche dolci e dolci.Perché non ti godi il bonus del tè al caffè e latte?

La risposta potrebbe risiedere nella ricerca e nello sviluppo del prodotto. Luckin è stato in grado di lanciare più di 100 nuovi prodotti ogni anno negli ultimi due anni ed è completamente possibile lanciare due nuovi modelli ogni settimana. Questa velocità non ha eguali da Starbucks.

Oltre alla velocità e alla quantità di ricerca e sviluppo, Starbucks presenta anche gli svantaggi comuni delle società straniere in Cina: risposta lenta alla domanda del mercato o addirittura nessuna risposta.

Dopo che Ruixing ha lanciato Raw Coconut Latte nell’aprile 2021, ha venduto 70 milioni di tazze all’anno, il che non solo ha sostenuto la crescita di Ruixing, ma ha anche permesso a Ruixing di superare Starbucks diventando il primo cliente di Dexin Foods, un’azienda di filiera. il latte in latte di cocco crudo viene fornito a Ruixing da questa azienda.

Sia la fascia B che la fascia C sono così popolari. Starbucks non ha lanciato un prodotto simile fino ad ora, ma il latte aromatizzato ai fiori di ciliegio arriva ogni primavera. Mi lamento ogni anno ed esce ogni anno.

Nel campo delle bevande al caffè fondamentaliste, lo stesso Starbucks non è bravo in questo.Prendendo come esempio il lattes, la famosa trovata di Starbucks è “produzione stabile”, il che significa che non ha un cattivo sapore o cattivo quando tradotto. Tuttavia, marchi come Manner e JPG, che si concentrano su caffè economico e di alta qualità, possono fornire una buona tazza di latte a 20 yuan o anche meno, anche se la tazza è piccola e la maggior parte viene portata via.

Tuttavia, non ho mai finito un grande latte Starbucks dall’inizio alla fine.

Il mito cinese di Starbucks: l’impossibile triangolo di spazio, prodotto e scala

A rigor di termini, non è rigoroso definire i prodotti Starbucks come cattivi.

Al contrario, penso che le capacità del prodotto di Starbucks siano più forti di qualsiasi bar e possono gettare Luckin, noto per le sue capacità di ricerca e sviluppo, a ottomila miglia di distanza.

Ad esempio, il whisky cold brew prodotto in botte, disponibile per un periodo di tempo limitato ogni estate, è di due o tre gradi avanti rispetto alle altre imitazioni in termini di morbidezza e aroma; i cocktail contenenti caffè prodotti dalla cantina Starbucks Bar Mixato hanno aperto nel alcune città sono anche di livello medio alto; ora la sour lemon cold brew disponibile in quasi tutti i coffee shop è lontana dalla versione originale di Starbucks Shanghai Roastery; Milan Ode per commemorare l’apertura di Starbucks Milan Roastery, miscelata con Piccolo Coffee e Mocha Caffè, incredibile…

Tuttavia, nella maggior parte degli Starbucks nella maggior parte delle città, il più delle volte, non possiamo bere le bevande sopra menzionate, perché queste bevande non possono essere ridimensionate a causa della produzione di materie prime, dei requisiti del barista e dei fattori di prezzo.

Quindi, i grembiuli verdi che guadagnano un piccolo stipendio ogni mese non possono che togliere il concentrato dalla macchina del caffè semiautomatica, aggiungere acqua e ghiaccio, o montare il latte, e fare l’americano ghiacciato industrializzato o il flat white, e darlo a chi lo fa non sono soddisfatti del gusto Clienti con aspettative troppo alte.

E al bancone del bar di Starbucks Selected Stores, le persone che chiacchierano con i baristi in grembiule nero e compensano il caffè fatto a mano con i chicchi di caffè sono solo una piccolissima parte della clientela complessiva di Starbucks.

Howard Schultz, l’anima di Starbucks, non prevedeva i problemi del prodotto di Starbucks, quindi dopo essersi dimesso da CEO l’ultima volta ed essere stato solo presidente, si è concentrato sulla promozione dello sviluppo dei negozi di fascia alta di Starbucks.

Ma questo non può risolvere l’impossibile problema del triangolo di spazio, prodotto e scala.Il gran numero di normali negozi Starbucks ha ancora finestre pulite e WiFi fluido, ma i prodotti sono ancora mediocri e non economici.

Proprio come la Citroen C6 da 210.000 è piena di difetti, ma la Citroen C6 da 120.000 è perfetta, se il prezzo delle bevande Starbucks con una grande quantità di tubi può essere lo stesso di Ruixing, credo che a nessuno importerà dei prodotti Starbucks, ma poiché ha scelto di essere lo spazio migliore in una buona posizione, quindi gran parte del denaro che spendiamo per il caffè Starbucks diventa spese di affitto e decorazione.

Quando le persone discutono se ci sono sempre meno persone che bevono Starbucks in Cina, ciò che in realtà riflette è che in questa ondata di divulgazione del caffè visibile ad occhio nudo, Starbucks non ne ha beneficiato. E Lucky Coffee sta sviluppando un nuovo pubblico di caffè.

Coloro che sono ancora disposti a spendere più di 30 yuan per una tazza di caffè hanno anche più scelte, come M Stand, See Saw, Peet’s Coffee e varie marche di caffè locali.

Potrebbe non essere che sempre meno persone bevano Starbucks, ma quattro persone su dieci scelgono Starbucks, ma ora quattro persone su venti scelgono ancora Starbucks.

Almeno, quando abbiamo bisogno di spazio, Starbucks è la prima cosa a cui pensiamo, dopotutto ha così tanti negozi ed è così facile da trovare.

Quando abbiamo solo bisogno di caffè, ci sono troppe scelte.

 

Nella serra di plastica del destino, ogni cavolo spruzzato con troppi pesticidi sognava di diventare un ortaggio biologico non inquinato.

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