La “seconda auto” della famiglia: un mercato elettrico puro da mille miliardi di dollari che sta ricevendo un nuovo riconoscimento

Sono sempre più numerose le famiglie cinesi che iniziano ad acquistare una seconda auto.

Gli ultimi dati della China Passenger Car Association mostrano che a maggio di quest'anno quasi il 70% degli acquirenti di auto private rientrava nella categoria "permuta di auto usate con auto nuove", mentre la percentuale di acquirenti di auto per la prima volta è scesa a circa il 30%. Le previsioni della China Association of Automobile Manufacturers sono più specifiche: nel 2025, si prevede che la percentuale di acquisti di auto sostitutive in Cina supererà il 65%. È ancora più degno di nota il fatto che, in questa ondata di acquisti di auto sostitutive, oltre il 60% degli utenti abbia infine scelto veicoli a energia rinnovabile.

Questo cambiamento strutturale ha dato origine a due nuovi modelli tipici di consumo di auto familiari.

La prima è acquistare altre auto. La scelta più comune è quella di mantenere l'auto a benzina della famiglia e acquistarne un'altra completamente elettrica, creando una combinazione complementare di "una a benzina e una elettrica", separando completamente gli scenari di viaggio a lunga distanza da quelli di pendolarismo in città.

Il secondo tipo è la sostituzione. Sostituiranno direttamente il loro unico veicolo a carburante tradizionale con un veicolo a nuova energia, con consumi energetici inferiori e un'esperienza più intelligente.

Che si tratti di una divisione del lavoro "basata sulla flotta" o di aggiornamenti "totali", tutti puntano alla stessa tendenza di fondo: il consumo di automobili delle famiglie cinesi ha iniziato a prendere decisioni razionali più diversificate e raffinate, basate sulle proprie esigenze.

Ad esempio, allo stesso prezzo, alcune persone scelgono BYD Dolphin, altre acquistano NIO Firefly e altre ancora optano per Xiaopeng MONA M03.

Non esiste una soluzione ottimale.

Dopo la “funzione”, il consumo dell’auto inizia a parlare di “emozione”

La manifestazione più diretta della crescente maturità del mercato cinese dei veicoli a nuova energia è la diversificazione del suo sistema di valutazione. Il passato, in cui il rapporto prezzo-prestazioni era pressoché l'unico criterio di valutazione, sta venendo sostituito da un nuovo sistema di coordinate che enfatizza sia il "valore funzionale" che il "valore emozionale". Il mercato non ha più una sola risposta standard.

Ripensando al mercato puramente elettrico di qualche anno fa, o all'era 1.0 dei "veicoli a nuova energia", l'obiettivo principale era risolvere i problemi più basilari: "se ce n'è uno" e "se risparmiare". Le richieste degli utenti erano fortemente unificate, ovvero la ricerca del "valore funzionale" definitivo:

Un'auto deve offrire la massima affidabilità possibile, spazio pratico e bassi costi di utilizzo, il tutto con un budget limitato. Questa è la priorità assoluta.

In quest'epoca abbiamo assistito a tre ondate guidate da diversi prodotti fenomenali, che insieme hanno definito lo standard del "valore funzionale".

La prima ondata è stata avviata da Wuling Hongguang MINIEV, che ha abbassato la soglia per il possesso di veicoli elettrici a un nuovo minimo grazie al suo rapporto costi-efficacia quasi "approssimativo", ha risolto accuratamente il problema dell'"ultimo miglio" del trasporto urbano e ha creato un segmento di mercato completamente nuovo.

Poi, la seconda ondata, rappresentata dalla serie BYD Qin, ha preso il via nel mercato delle auto familiari di Classe A. Con la sua rivoluzionaria tecnologia ibrida DM-i, ha cambiato la percezione del costo delle auto familiari per innumerevoli famiglie, con un "colpo di riduzione dimensionale" in termini di risparmio.

L'emblema della terza ondata è BYD Dolphin, che dimostra come il "valore funzionale" delle piccole auto di classe A0 abbia raggiunto nuovi livelli.

Basato sulla piattaforma elettrica 3.0, allora più avanzata, e sull'unica tecnologia di batterie CTP (Cell to Pack) disponibile sul mercato di classe A0, Dolphin ha eliminato il modulo batteria e ottimizzato notevolmente la disposizione degli spazi. Si può affermare che Dolphin abbia raggiunto un buon equilibrio tra praticità, affidabilità, sicurezza ed estetica di tendenza a un prezzo molto competitivo, diventando un punto di riferimento nazionale.

Tuttavia, quando le esigenze funzionali di base di un mercato sono pienamente soddisfatte, o addirittura sovrasoddisfatte, gli aggiornamenti dei consumi diventano inevitabili. Come ha affermato Cui Dongshu, segretario generale della China Passenger Car Association, il mercato sta accelerando il passaggio dal "se c'è" al "quanto è buono". I consumatori stanno iniziando a guardare verso un livello di soddisfazione più elevato.

Chiamiamo questo “valore emozionale”.

La connotazione di "valore emozionale" è più emotiva e diversificata. Non è più un parametro freddo, ma un'esperienza e un riconoscimento. Può derivare da un design originale che ti fa tornare a guardarlo nel parcheggio, o dal tocco delicato di un pezzo di pelle Nappa e di un velo di profumo nell'abitacolo, o può essere un'animazione interattiva tra auto e veicolo fluida e piacevole.

In breve, segna un profondo cambiamento nel consumo di automobili, dal "soddisfacimento dei bisogni primari" al "perseguimento dell'autocompiacimento".

Il nuovo e popolare Xiaopeng MONA M03 può essere visto come un tipico esempio della transizione del mercato dal "valore funzionale" al "valore emozionale".

Da un lato, con il suo prezzo estremamente competitivo e lo spazio pratico basato sull'architettura Fuyao, ha saldamente afferrato il piatto fondamentale del valore funzionale e ha fornito buoni risultati nelle due dimensioni di "risparmio" e "grande".

Ma allo stesso tempo, ha generosamente iniettato l'etichetta "tecnologica" più distintiva del marchio Xpeng: un linguaggio di design unico e un'esperienza tecnologica intelligente all'avanguardia. Fa capire ai consumatori che un'auto familiare economica può anche offrire un'eccellente interazione intelligente e una guida assistita avanzata.

I dati di JD Power lo dimostrano chiaramente: tra i possessori di MONA M03, la percentuale di acquisti aggiuntivi supera il 50%. Questo dimostra chiaramente che un gran numero di famiglie che possiedono già un'auto non è più soddisfatto della funzione di trasporto di base quando sceglie una seconda auto. Stanno usando il portafoglio per votare questa fusione di "funzione" ed "emozione".

L'approccio basato sul puro rapporto costo-efficacia del passato sta diventando inefficace. Potrebbe essere arrivata un'era più segmentata, più diversificata e più difficile per le case automobilistiche comprendere a fondo i valori degli utenti.

Nuova esplorazione del mercato A0

Nel mercato delle auto completamente elettriche di classe A0, l'esempio più lampante dell'evoluzione dal "valore funzionale" al "valore emozionale" è la NIO Firefly. NIO risponde alla domanda "Come dovrebbe essere la seconda auto di una famiglia nella nuova era" in un modo diverso da BYD. Sembra che intenda evitare fin dall'inizio il confronto diretto con Dolphin in termini di rapporto costo-efficacia, puntando invece sul livello di "valore emozionale" più emozionale ed esperienziale.

Pertanto, quando osserviamo le lucciole dalla prospettiva di un "camion con cestello", troveremo un fenomeno interessante:

Non persegue deliberatamente la perfezione nei suoi tre parametri elettrici fondamentali. Il suo principale vantaggio di differenziazione del marchio – la sostituzione delle batterie – è temporaneamente in uno stato "futuro" a breve termine a causa dei progressi nella costruzione delle stazioni di quinta generazione. Persino il suo chip di guida intelligente non è all'avanguardia.

Questa è esattamente l'incarnazione della scelta strategica di Firefly: investire costi e risorse limitati in un "soft power" in grado di toccare direttamente i sensi e le emozioni dell'utente.

Il fulcro di tutto questo è creare un "senso di qualità".

In termini di design estetico, nonostante il design dei fari anteriori della Firefly abbia suscitato enormi polemiche su Internet, ciò dimostra anche che NIO continua a insistere sulla sua scelta strategica di originalità e stile del marchio nei prodotti entry-level.

Entrando nell'abitacolo, l'enfasi di NIO sul "valore emozionale" si riflette più chiaramente. NIO ha scelto di investire di più nei materiali, nell'abbinamento dei colori e nella finitura dell'interfaccia utente/esperienza utente degli interni, cercando di creare un "senso di qualità" per gli utenti che superi le aspettative convenzionali di questa fascia di prezzo.

Il segnale che questo prodotto invia al mercato è chiaro: un'auto familiare economica può puntare anche sull'estetica e sulla qualità.

Si può affermare che, a poco più di 100.000 yuan, Firefly offre un'opzione differenziata per i consumatori che danno priorità al design e all'esperienza. Naturalmente, il valore aggiunto apportato dall'ecologia del marchio, come la possibilità di accedere alla NIO House senza barriere e di godere del sistema di servizi completo e della cultura della community di NIO, è considerato da NIO parte integrante del suo "valore emozionale".

Pertanto, la competizione tra BYD Dolphin e NIO Firefly non è un gioco a somma zero tra la vita e la morte. È piuttosto come se stessero scavando a fondo nel terreno fertile del mercato delle auto elettriche di classe A0, partendo dalle due dimensioni di "funzionalità" ed "emozione", e ciascuna ha trovato il proprio target di riferimento.

L'enorme successo di Dolphin dimostra in modo eloquente che il "valore funzionale" ultimo è ancora il fondamento fondamentale e il massimo comun divisore del mercato attuale e soddisfa le esigenze razionali delle masse più ampie.

L'emergere e l'esplorazione di Firefly dimostrano che, nel contesto dell'aggiornamento dei consumi, anche per una "seconda auto di famiglia" di fascia bassa, gli utenti sono disposti a pagare un extra per un design eccellente, un'esperienza straordinaria e un valore aggiunto del marchio.

La coesistenza di queste due logiche di prodotto è la prova migliore che il mercato automobilistico cinese sta diventando sempre più maturo e che la domanda dei consumatori si sta diversificando sempre di più. L'era in cui un'"auto economica" poteva soddisfare tutti è ormai tramontata. Sta emergendo una nuova fase competitiva che richiede alle case automobilistiche di acquisire una conoscenza approfondita delle diverse fasce di utenza e di fornire definizioni di prodotto precise.

Questa evoluzione del valore nel mercato delle auto di piccole dimensioni di classe A0 è solo l'inizio.

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