Vinci o perdi, Blind Box, Bubble Mart non può diventare China Disney

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Wang Ning, CEO di Bubble Mart, cita spesso due frasi.

Uno è “perseguire l’equilibrio tra affari e arte”, e l’altro è “Bubble Mart è nel settore della moda e la scatola cieca è solo una forma di vendita”.

Prima e dopo la quotazione, Bubble Mart ha espresso un forte desiderio di rimuovere l’etichetta della scatola cieca; ora che è sul mercato da più di un anno, Bubble Mart sta ancora svolgendo sia un’attività di proprietà intellettuale che un’attività di scatola cieca.

Blind box, punto di partenza della divulgazione del gioco trendy

Fondato nel 2010, Bubble Mart era originariamente un popolare supermercato di prodotti. Ha imparato da rivenditori giapponesi come LOFT a vendere creazioni culturali, giocattoli e generi alimentari. Da questo deriva anche il nome inglese “POP MART”.

Nel 2014, Bubble Mart ha iniziato a distribuire la scatola giocattolo giapponese Sonny Angel.Questo piccolo angelo con natiche nude, occhi rotondi, pancia piccola e forme diverse ha rappresentato quasi il 50% delle vendite di Bubble Mart entro il 2015.

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▲ Angelo Figlio.

Ispirato da questo, Bubble Mart ha iniziato a fare sottrazione ed è stato ridotto alla sola moda.

Nel 2016, il copyright di Sonny Angel è scaduto e Bubble Mart aveva urgente bisogno di un nuovo “pilastro”. Molly, che è stata introdotta a dicembre 2015, è diventata la risposta più calda nell’area dei commenti di Weibo di “Oltre a Sonny Angel, cos’altro ti piace collezionare?”.

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▲ Molly Foto da: Bubble Mart

La parola “raccolta” usata qui colpisce proprio l’ancora di salvezza di “scatola cieca + gioco di marea”.

Il piacere momentaneo di affrontare l’ignoto quando si disimballa la scatola, il senso di realizzazione nell’assemblare un set completo e il senso di possesso dell’Imperatore d’Europa quando si pesca il denaro nascosto sono tutti motivi per cui la scatola cieca è disdegnata da alcune persone e profondamente affascinato da alcune persone.

Pur essendo scelto dalla probabilità, credo che sia una mia scelta, che significa “destinato a tre minuti”.

Gashapon, borsa fortunata, noodles croccanti di procione e gioco per cellulare SSR hanno tutti lo stesso effetto della scatola cieca.

Con l’esperienza di Sonny Angel, Bubble Mart ha deciso di acquistare la licenza esclusiva di Molly nella terraferma e seguire l’approccio blind box di Sonny Angel.

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▲ Serie di costellazioni zodiacali Molly.

Nel luglio 2016, la blind box della serie Molly Zodiac constellation è stata lanciata ed è diventata un successo immediato. Questa è la prima serie indipendente di prodotti di gioco alla moda di Bubble Mart. Ci sono un totale di 13 immagini, inclusi i modelli nascosti. Molly è diventata da allora IP rappresentante di Bubble Mart.

Oltre a soddisfare la curiosità dei consumatori e collezionare hobby, Wang Ning ritiene che la scatola cieca stia effettivamente “producendo gli standard di gioco, dimensioni e linguaggio”. La prima è la psicologia sociale e la seconda è un modello di business.

Il materiale principale del gioco di moda della scatola cieca è il PVC. Nella fase iniziale, è richiesta la progettazione 3D del prodotto. Dopo che il progetto è stato confermato, vengono eseguiti una serie di processi come l’apertura dello stampo, la produzione in serie di iniezione di colla e la colorazione. .

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Gli artisti perseguono il massimo dell’arte e la blind box è una forma standardizzata e completamente commercializzata di gioco alla moda. Ci sono alcuni compromessi nell’arte, ma l’esperienza di acquisto è migliorata, rendendo il gioco alla moda più popolare, più divertente, meglio prodotto in serie, È più facile raggiungere migliaia di consumatori.

L’analisi di Southwest Securities ha evidenziato che, rispetto al modello di cooperazione IP LEGO o al modello Bandai, la fascia di prezzo di 29-99 yuan per blind box riduce il costo decisionale delle persone che provano ad acquistare blind box per la prima volta per curiosità .

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▲ Immagine da: LEGO

Ad aprile 2021, il prezzo delle nuove blind box di vari IP principali di Bubble Mart è stato aumentato da 59 yuan/unità a 69 yuan/unità, ma è ancora in questa fascia.

Essendo un prodotto standard su larga scala, il margine di profitto lordo delle scatole cieche non è basso. Il rapporto finanziario 2021 pubblicato da Bubble Mart il 28 marzo mostra che, sebbene sia inferiore al 68,7% nel 2020, il margine di profitto lordo dei prodotti a marchio Bubble Mart è ancora del 64,7%.

Tuttavia, la standardizzazione delle scatole cieche ha anche degli svantaggi: lo stile di Chaowan potrebbe diventare omogeneo e anche i designer che perseguono l’artigianato devono adattarsi a questo tipo di gameplay che preferisce i beni di consumo in rapido movimento. In un’intervista a “Guardare le tendenze e i nuovi consumi”, il fondatore di 52TOYS Chen Wei ha sottolineato:

Le dimensioni e il prezzo della scatola cieca sono più adatti per realizzare cose carine… Ad esempio, negli stili più hard-core come mecha e deformazioni, dovrebbero esserci anche giocattoli corrispondenti.

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▲ Bubble Mart e Disney in co-branding.

Wang Ning ha ripetutamente sottolineato che “Non pensiamo che i risultati di Bubble Mart oggi siano solo dovuti alla scatola cieca. L’elemento centrale della rapida crescita di Bubble Mart è l’IP stessa”, ma Bubble Mart non ha mai e non può perdere i ciechi. modulo scatola.

Nel flagship store Bubble Mart Tmall, la maggior parte di loro sono prodotti blind box, con solo pochi personaggi, bambole BJD e peluche. La serie di scatole cieche più alla moda vende più di 10.000 al mese, la figura e il peluche più alla moda ne vendono più di 1000 al mese e la bambola BJD più alla moda ne vende oltre 900 al mese, ma altri prodotti non ciechi sono rotti, solo poche centinaia di vendite mensili o dozzine.

Nel 2019, le entrate dei prodotti Bubble Mart blind box sono state di 1,3592 miliardi di yuan; nel 2021, le entrate della sola applet “Bubble Mart Box Drawer” sono state di 898 milioni, pari al 47,8% delle entrate.

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▲ Immagine tratta da: rapporto finanziario Bubble Mart 2021

L’immagine IP in sé è ovviamente importante, ma la scatola cieca è anche indispensabile per il suo confezionamento. A livello di irruzione nel consumo di massa, contenuto e forma sono inseparabili.

Sia una società blindata che un broker IP

È interessante notare che nel rapporto finanziario 2021 si vedono solo Chaowan e IP, ma non c’è una scatola cieca.

Il rapporto finanziario 2020 menziona la blind box solo una volta nella sezione “Prospettive future”: ci concentreremo sui tipi di IP, espanderemo la libreria IP, lanceremo più prodotti della serie principale ed espanderemo le categorie di giochi alla moda diverse dalle blind box.

Bubble Mart dice spesso che “non è una società di scatole cieche, ma una società di giochi alla moda basata su IP”.

La prima metà della frase non è convincente e la scatola cieca è ancora strettamente collegata a Bubble Mart; la seconda metà della frase si riferisce al fatto che Bubble Mart è una società di intermediazione di artisti e una società di incubazione e gestione della proprietà intellettuale.

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▲ Wang Ning.

L’IP che Bubble Mart comprende è diversa dalla Disney che una volta voleva prendere di mira. Nella conversazione con Black Ant Capital, Wang Ning ha menzionato:

Il tempo dei giovani è ora frammentato. IP come Molly abbassano la soglia del tempo, in un minuto sai se ti piace o no… Con il cambiamento dei tempi, non è più da Disney creare prima un contenuto di altissima qualità e poi creare un IP che tutti possono vedere.

La stessa IP di gioco alla moda di Bubble Mart non ha storia, valori ed emozioni. Non c’è un lato, il che significa sfaccettatura.Ci sono mille Amleti negli occhi di mille persone e ci possono essere mille Molly.

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▲ Molly.

Forse nessuno può spiegare perché Molly ha gli occhi grandi, la bocca imbronciata e gli angoli della bocca rivolti verso il basso, e perché Sonny Angel ha il sedere nudo, gli occhi rotondi e la pancia piccola. Leggiamo la felicità, la tristezza, un altro sé da loro solo attraverso la visione, o semplicemente catturati dalla dolcezza, basta tirare fuori il nostro portafoglio.

L’unicità di ogni IP non si riflette solo nel proprio design, ma anche nei diversi temi della serie di blind box, inclusi temi originali come costellazioni e viaggi nello spazio, nonché modelli in co-branding con IP noti, come la versione Molly di Minions, la versione LABUBU di SpongeBob SquarePants.

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▲ Versione LABUBU di SpongeBob SquarePants.

In una certa misura, questo è in realtà simile alla logica delle stelle del traffico operativo, che è in linea con le caratteristiche “corte, fluide e veloci” dell’era attuale.

Se Molly è la prima super star, Bubble Mart vuole coltivare di più.

Nel rapporto finanziario 2021 di Bubble Mart, Molly (15,7%), SKULLPANDA (13,3%) e Dimoo (12,6%) si sono classificate tra le prime tre in termini di entrate, con entrate superiori a 500 milioni di yuan, che non sono più sul mercato. L’era “da sola” di Molly.

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▲ Dimoo Immagine da: Figure Worm Creative

Vale la pena notare che l’IP di proprietà include “IP rappresentativo acquisito” e “IP sviluppato dal team di progettazione interno”. Secondo il prospetto Bubble Mart, le tre IP di cui sopra sono state tutte acquisite.

Bubble Mart sta anche coltivando un team di designer interni: nel 2021, il fatturato di “Little Sweet Bean” è di 161,5 milioni di yuan e quello di “Xiaoye”, che sarà quotato nell’ottobre 2021, è di 52,2 milioni di yuan, ma rispetto a i primi tre, è “insignificante”.

Infatti, nonostante l’abilità originale, Bubble Mart vince la partita prima, ha l’opportunità di firmare più IP di alta qualità e ha anche l’opportunità di occupare i vantaggi della catena di approvvigionamento, dei canali di vendita al dettaglio e del marketing, in modo che i lavori di appalto i designer possono essere rapidamente commercializzati.

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▲ Business Bubble Mart Immagine tratta da: prospetto Bubble Mart

In passato, Bubble Mart voleva essere la “Disney cinese”; in seguito la dichiarazione è cambiata, quando la direzione dell’azienda ha dichiarato al roadshow di quotazione nel dicembre 2020: “Bubble Mart non enfatizza più la lotta per essere la Disney cinese, ed è da determinare diventare il Bubble Mart cinese”.

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▲ Disneyland Immagine da: Disney

Disney possiede marchi di contenuti come Disney Brothers Cartoon Studio, Pixar, Marvel e Lucasfilm e gestisce “IP con storie” attraverso parchi a tema, pubblicazione di copyright, giochi e derivati ​​a valle. Sulle spalle di queste risorse esistenti c’è anche la “password del traffico” Lingna Belle.

Ma Bubble Mart non può raccontare una storia e non vuole raccontare una storia. È un’attività di canale forte e costruisce una piattaforma di commercializzazione di IP, che è confezionata in una scatola cieca, che è fondamentalmente diversa dall’IP di Disney metodo operativo.

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Secondo “Pai Caijing” , la mancanza di una storia di fondo nella stessa IP è ancora la sua bolla più grande; i collezionisti di giochi di moda contattati da “Kai Pineapple Finance” hanno anche sottolineato che secondo la categoria dell’industria dei giochi di moda, i ciechi box è in fondo alla piramide, oltre a nascondere altre scatole cieche si deprezzeranno.

Affidarsi troppo alla scatola cieca sta ripetendo il destino di “l’acqua può trasportare una barca e capovolgerla”.

Raffreddamento a scatola cieca

Negli ultimi due anni, le scatole cieche sono state spesso rimproverate per la tassa sul QI e i porri per ragioni come il controllo della qualità, l’assistenza post-vendita, il marketing della fame, la rivendita di scalper e la speculazione nel mercato secondario.

Sul sito web ufficiale di Black Cat Complaints, puoi trovare più di 8.300 reclami contro Bubble Mart. Molti consumatori hanno affermato che le scatole cieche che hanno ricevuto erano difettose, ma il servizio clienti si è rifiutato di cambiarle e ha ritardato i rimborsi .

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▲ Commenti sotto il flagship store Tmall.

Per il problema dei difetti del prodotto, il servizio post-vendita Bubble Mart ha fornito specifici standard di identificazione dei difetti e ha stabilito che “le domande di sostituzione possono essere avviate e, se i pezzi di ricambio sono esauriti, possono essere restituiti e rimborsati”.

Da un lato impedisce ai consumatori di restituire deliberatamente il prodotto per via dello stile, dall’altro rende molto più difficoltoso il servizio post vendita.

Inoltre, la borsa fortunata da 99 yuan “qualsiasi porta” di Bubble Mart, perché la figura è brutta, senza valore e ha un sacco di soldi , molti netizen lo chiamano “occhi piccanti” e vengono interrogati come “svuotamento dell’inventario”.

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▲ Alcuni dei portafortuna “Any Door” pubblicati dai netizen.

Le scatole cieche sono un modo per “svuotare l’inventario”. Ora ci sono anche speciali società di e-commerce di lusso blind box per risolvere il problema delle “scorte eccessive di beni fuori stagione” che è un mal di testa per i marchi di lusso. Anche se le regole determinano la “disponibilità a giocare e ad ammettere la sconfitta”, ma se l’investimento e il reddito sono gravemente disuguali, sarà inevitabilmente sospettato di tagliare i porri.

Lo scandalo più recente è stato quando all’inizio dell’anno KFC ha co-brandizzato il pacchetto blind-box di Bubble Mart, il che ha scatenato una frenesia: alcuni consumatori hanno speso 10.494 yuan per acquistare 106 pacchetti in una volta e i consumatori hanno anche acquistato il servizio di ristorazione. La China Consumers Association ha chiamato direttamente Bubble Mart e KFC:

Usa le scatole cieche per indurre il consumo eccessivo di cibo, boicottalo!

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▲ Il pacchetto blind box del co-branded Bubble Mart di KFC.

Il 14 gennaio, l’Ufficio municipale di supervisione del mercato di Shanghai ha emesso le “Linee guida sulla conformità alle attività commerciali di Shanghai Blind Box” , fornendo 20 suggerimenti di conformità, tra cui prezzi al buio, regole di estrazione, garanzia post-vendita, campagna pubblicitaria di marketing, ecc. Aspetta.

Il business delle scatole cieche ha una linea rossa e anche Bubble Mart sta esplorando gradualmente il percorso della “scatola non cieca”.

Nel giugno 2021, basata su Molly, Bubble Mart ha lanciato la linea di prodotti di gioco alla moda di fascia alta “MEGA Collection Series” e venduta in quantità limitate in tutto il mondo. Esistono principalmente due specifiche del 400% e del 1000%, note anche come “Big Baby”. .

Il prezzo di vendita del 1000% Dawa è di 4.999 yuan, ma è stato sostanzialmente venduto per più di 15.000 yuan sulla piattaforma di seconda mano.

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▲ 400% Molly.

Nel rapporto finanziario 2021, “Dawa” ha generato un totale di 178,1 milioni di yuan di entrate. Ma questo numero non è abbastanza eccezionale per il business delle scatole cieche.

Allo stesso tempo, Bubble Mart ha investito sempre più frequentemente, non solo in film d’animazione come “Nezha Rebirth” e “White Snake 2: The Raising of the Green Snake”, ma anche nella piattaforma di e-commerce verticale ” Cat Galaxy” intorno alla seconda dimensione, e marchi alla moda americani. Il negozio acquirente Solestage , la società di animazione “Two point ten” , aggiungono più cultura di tendenza.

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▲ Bubble Mart × “Nezha Rebirth”.

Ciò che è ancora più sorprendente è che anche il parco a tema di Bubble Mart è in programma. Il 6 gennaio Bubble Mart ha raggiunto una collaborazione con il Beijing Chaoyang Park ed è stato autorizzato a utilizzare il progetto “European Charm” nel parco e nelle strade e nelle foreste circostanti.

Con ingenti investimenti di capitale e rendimenti a lungo termine, la strada per i parchi a tema è destinata a essere difficile. CITIC Construction Investment prevede che ci vorranno quattro anni per il ciclo di ritorno degli Universal Studios di Pechino. A questo proposito, Xiao Yang, vicepresidente di Bubble Mart, ha dichiarato: “Potrebbe essere prima di tutto di piccole e medie dimensioni, il parco a tema è troppo pesante”.

Anche altri marchi di moda hanno una tendenza distinta “scatola non cieca”.

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▲ Immagine tratta da: 52TOYS

52TOYS chiama Bubble Mart “il primo stock di giochi alla moda” e 52TOYS sarà il “primo marchio di giocattoli da collezione”, che include ma non si limita al gioco delle maree.

TOP TOY ha impostato la visione della “Global Trendy Play Collection”, affermando di essere più simile al sistema Android. L’essenza sta nell’apertura e nella compatibilità e la categoria è più ricca.

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▲ Negozio di GIOCATTOLI TOP.

Assapora i benefici della scatola cieca, ma ingoia anche il suo frutto amaro.

La maggior parte dei giochi alla moda di Bubble Mart sono realizzati in materiale PVC e il costo non è elevato. La scatola cieca viene utilizzata come meccanismo di gioco per far funzionare l’IP. Il mistero artificiale e la scarsità creano il suo valore e il mercato secondario riflette e fa circolare il suo valore. Alcuni sono puramente per raccolte, mentre altri sono per guadagnare traffico e interessi.

“Scatola cieca + gioco alla moda senza una storia” è davvero un buon modo per “fare un gioco alla moda per il consumo di massa”, ma seppellisce anche molte preoccupazioni: controllo generale della qualità, marketing della fame, clamore dello scalper, omogeneizzazione del design, IP The later lo sviluppo è debole e ci sono molte preoccupazioni nascoste nel gameplay…

Quando si rendono conto della sensazione di “disequivalenza” e di “essere delusi”, i consumatori che sono nuovi alla scena spesso lasciano la scena. Quando l’eccitazione del “piccolo gioco d’azzardo e della felicità” passerà, il “prezzo chiaramente segnato” conquisterà ancora il cuore delle persone. E Bubble Mart vuole sbarazzarsi dell’etichetta della scatola cieca, ma c’è ancora molta strada da fare.

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▲ L’immagine del titolo proviene da: Weibo ufficiale di Bubble Mart

 

Li Ruoqiuhuang, per esorcizzare il male. Email di lavoro: [email protected]
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