Google ha un nuovo piano per sostituire i cookie. Funzionerà?

Nel 2021, Google ha attivato il suo grande piano per sbarazzarsi dei cookie – una parte fondamentale ma problematica di Internet come la conosciamo noi – e sostituirli con una nuova “alternativa alla privacy” chiamata Federated Learning of Cohorts, o FLoC . In teoria, è stata un’ottima idea, ma sfortunatamente lo schema non è andato così bene come sperava Google.

Impantanato tra problemi normativi e contraccolpi del settore, Google ha staccato la spina a FLoC nel gennaio 2022, ma non ha ancora deciso di chiudere. È già tornato con una proposta aggiornata chiamata Topics, e potrebbe essere l’ultima possibilità dell’azienda di prendere le redini del “mondo dei cookie post-terze parti” prima della scadenza fissata per il 2023.

Da quando Google ha presentato FLoC due anni fa, ha raggiunto un ostacolo dopo l’altro . Non solo il piano è stato contrastato con veemenza da difensori della privacy, società Internet e inserzionisti, ma ha anche attirato un attento controllo da parte delle autorità di regolamentazione nel Regno Unito e negli Stati Uniti, e presto è diventato evidente che il destino di FLoC era stato scritto prima che potesse essere lanciato pubblicamente. Gli argomenti, che secondo Google sono basati su “l’apprendimento e il feedback diffuso della comunità dai precedenti studi FLoC”, dovrebbero essere il proiettile d’argento che affronta la lunga lista di preoccupazioni di FLoC.

Nessuno è convinto se può.

I dettagli di Google Topics

Il modo in cui gli argomenti funzionano è piuttosto semplice. Con Topics, il tuo browser tiene d’occhio la tua attività web e determina ciò che ti interessa in base al tipo di siti web che visiti di più. Se leggi regolarmente notizie sportive, ad esempio, ti assegna una categoria “Sport” o “Viaggi e trasporti” se stai pianificando una vacanza. Individua un nuovo argomento per te ogni settimana e mantiene un elenco di cinque dei tuoi più recenti, con un sesto casuale per respingere chiunque cerchi di identificarti. Ogni volta che visiti un sito Web, Chrome condivide un paio dei tuoi interessi con i suoi partner pubblicitari in modo che possano mostrare annunci pertinenti per te.

Google Topics suona come un vantaggio per tutti in superficie. Non solo consente agli inserzionisti di indirizzare i tuoi interessi, ma lo fa senza compromettere le tue informazioni personali. Anche le informazioni di navigazione utilizzate dal browser per dedurre i tuoi argomenti non lasciano mai il tuo computer: un’esperienza notevolmente più privata dalla natura invasiva dei cookie, che sono essenzialmente piccoli frammenti di dati che gli inserzionisti memorizzano sui tuoi dispositivi per profilarti e seguirti su Internet.

Google sostiene, in una dichiarazione a Digital Trends, che uccidere del tutto i cookie di terze parti come altri come Apple hanno provato non lascerà agli inserzionisti altra scelta che ricorrere a nuovi meccanismi loschi e nascosti per rintracciare le persone. Sostiene che la creazione di un’alternativa incentrata sulla privacy come Argomenti può offrire una via di mezzo.

E per sostenere la sua tesi (di nuovo), Google ha imparato dai suoi errori FLoC per progettare meglio gli argomenti.

Google Topics è migliore di FLoC? Una specie di

In FLoC, Chrome ha raggruppato persone con schemi di navigazione simili e ha consentito agli inserzionisti di scegliere come target questi gruppi anziché il gruppo di interessi di un individuo. Il problema era che questo approccio poteva potenzialmente esporre un gruppo di utenti vulnerabili. Se alcune persone cercassero prestiti online, ad esempio, gli inserzionisti potrebbero facilmente raggiungere coloro che stanno attraversando difficoltà finanziarie.

Le categorie degli argomenti non sono automatizzate come in FLoC e le persone vengono assegnate da un elenco di argomenti curati dagli esseri umani (che esclude categorie come razza, sessualità e reddito). Per questo motivo, Bennett Cyphers, un tecnologo della Electronic Frontier Foundation, afferma che Topics è più trasparente e potenzialmente riduce il rischio di divulgazione di informazioni sensibili. Inoltre, gli utenti di Chrome avranno la possibilità di disattivare o eliminare qualsiasi argomento specifico ad essi associato.

L’altro grande difetto di FLoC era che, poiché ha spazzato via l’intera cronologia di navigazione per conoscere i tuoi interessi, ha consentito agli inserzionisti di indirizzarti in base a ogni tuo piccolo movimento su Internet, al contrario dei cookie, che sono più limitati e funzionano solo sui siti in cui sono stati programmati manualmente. Gli argomenti si collegano anche alla cronologia di navigazione, ma Google ha apportato una modifica fondamentale per limitare l’accesso: solo gli inserzionisti presenti sul sito da cui vengono estratti i tuoi argomenti possono utilizzarli per indirizzarti.

Da Google, per Google

Ciò, tuttavia, potrebbe rivelarsi un’arma a doppio taglio per Google. Il dott. Jonathan Mayer, assistente professore di diritto e politica tecnologica presso l’Università di Princeton, afferma che il sistema rivisto di Topics favorirà i più grandi inserzionisti e ricompenserà la loro presenza di vasta portata sul Web con informazioni più complete sugli utenti, “il che andrebbe a vantaggio e svantaggio di Google i suoi concorrenti”.

È qui che la ricerca dei cookie di Google, ancora una volta, inizia a sgretolarsi. Gli argomenti, indipendentemente dai suoi miglioramenti, sollevano ancora un enorme conflitto di interessi. Google sta cercando di controllare la spina dorsale del settore da cui guadagna la maggior parte delle sue entrate. E a quanto pare, soluzioni come Topics sono progettate in modo intelligente per risolvere molti dei problemi dei cookie, dando anche a Google un vantaggio rispetto ai suoi concorrenti.

Gli inserzionisti non sono contenti della frequenza con cui gli argomenti vengono aggiornati o delle loro restrizioni sulla quantità. Google aggiunge solo un nuovo argomento ogni settimana e, data la rapidità con cui cambiano le tendenze online e l’attenzione delle persone, gli inserzionisti ritengono che quando ne riceveranno un nuovo lotto, sarebbero già obsoleti. Si stima che la perdita di cookie di terze parti riduca le entrate degli inserzionisti di uno sbalorditivo 70% e gli argomenti, secondo molti, potrebbero peggiorare questa cifra. Google deve ancora condividere l’efficacia del sistema Topics rispetto a FLoC.

Anudit Vikram, chief product officer di MediaMath, un’azienda di tecnologia pubblicitaria, afferma che avere accesso a soli cinque argomenti in una determinata settimana fornisce “molto poco valore per l’inserzionista” e “molto probabilmente degraderà gravemente l’efficacia del targeting”.

Alcuni temono anche che Google attingerà ingiustamente alle montagne di dati che estrarrà tramite Argomenti per prendere di mira le persone. In una dichiarazione, un portavoce dell’azienda ha dichiarato a Digital Trends che “poiché le proposte di Privacy Sandbox vengono sviluppate e implementate”, il loro lavoro “non darà un trattamento preferenziale o un vantaggio ai prodotti pubblicitari di Google o ai siti di Google”.

Il previsto calo delle entrate alla fine spingerà gli inserzionisti a ricorrere comunque a meccanismi di tracciamento nascosti, rendendo inutile l’argomento originale di Google a favore di Topics. Inoltre, Google ammette che è ancora possibile per i siti Web correlare argomenti con altri segnali per dedurre informazioni sensibili e profilare gli utenti.

Mayer mantiene tre criteri per valutare le proposte in evoluzione di Google e fino a quando non le soddisfano tutte, è improbabile che decolleranno, dice. Queste domande sono: rispetterebbero le preferenze sulla privacy delle persone, le proteggerebbero da pratiche di tracciamento losche e consentirebbero un mercato della pubblicità display online più competitivo?

“La risposta a queste domande per FLoC era no, no e no. Le risposte a queste domande per l’API Topics sono no, no e no”, ha affermato.