Gucci vende oggetti d’antiquariato di seconda mano e Chanel limita gli acquisti L’usato è una minaccia per i marchi di lusso o gli amici?

“Va bene in tutto, ma è un po’ caro. Ma caro non è colpa sua, è mia.”

Questa frase è spesso usata per ridicolizzare i beni di lusso. In termini di definizione, i beni di lusso sono “un prodotto di consumo con caratteristiche uniche, scarse e rare che eccedono la portata dei bisogni di sopravvivenza e sviluppo delle persone”.

La rarità e l’esclusività dei marchi di lusso li rendono molto attraenti per gli acquirenti nel mercato dell’usato, ma i marchi stessi tendono ad aspettare e vedere o addirittura scettici riguardo al mercato dell’usato.

In fondo il mercato dell’usato offre la possibilità di “arrivare in punta di piedi”, ma può stimolare il desiderio delle persone di beni di lusso, ma non può essere eccessivo per distruggere la domanda del mercato primario.

Negli ultimi due anni, anche molti marchi di lusso hanno iniziato a prendere l’iniziativa di abbracciare il mercato dell’usato. È una contraddizione? Il mercato dell’usato è una minaccia per i marchi di lusso o è un “amico” sempre più importante?

Valentino, Gucci, Richemont Group hanno abbracciato l’usato

Recentemente, il marchio di lusso italiano Valentino (Valentino) ha lanciato un progetto di rivendita di seconda mano, Valentino Vintage , per unirsi alla moda del ciclo di lusso.

I consumatori interessati forniscono foto di prodotti di seconda mano via e-mail. Se si ottiene l’approvazione iniziale, il prodotto effettivo deve essere rivalutato nel negozio e il negozio cooperativo di Zhonggu farà un preventivo. Se il consumatore accetta il preventivo, può rivendere e ottenere punti spesa corrispondenti. A partire da gennaio del prossimo anno, questi punti potranno essere consumati in 4 flagship store Valentino.

La rivendita di Valentino può essere considerata conservativa, e la scala limitata più il riscatto dei punti sembra essere quella di mantenere la fedeltà dei vecchi utenti.

Contrariamente a Valentino, Gucci sceglie di vendere beni di seconda mano. Nel settembre di quest’anno, Gucci ha lanciato il concept store online Vault. Luxe.Co ha riferito che nel giro di poche ore dalla messa online, molti prodotti sono stati esauriti, tra cui le borse fiammate Bamboo degli anni ’60 e gli abiti in seta stampata del 1999.

Questi usati hanno subito un restauro completo e il designer ha anche trasformato alcuni orfani in modo personalizzato. Ogni seconda mano ha un numero univoco e una confezione speciale.

Inoltre, nell’ottobre 2020, Gucci ha assunto la guida della collaborazione con The RealReal, una società americana di e-commerce di lusso di seconda mano. Ogni volta che un utente acquista o consegna un capo di abbigliamento di seconda mano Gucci su The RealReal, The RealReal utilizza l’organizzazione no-profit One Tree Planted per piantare un albero.

Secondo il “Bain 2021 Luxury Survey Spring Edition”, la dimensione del mercato globale del lusso di seconda mano nel 2020 sarà di circa 28 miliardi di euro; la casa madre di Gucci Kering Group ha investito in tre startup di lusso di seconda mano da gennaio di quest’anno; 2018 Nel 2012, Richemont, che possiede marchi di lusso come Cartier e Jaeger-LeCoultre, ha acquisito Watchfinder, una piattaforma britannica di trading di orologi di seconda mano.

Per i marchi di lusso, ci sono molti vantaggi da “smontare” ed entrare nel mercato dei beni di lusso di seconda mano: il primo è quello di mettersi al passo con il boom della sostenibilità, proteggendo l’ambiente e attraendo persone con idee sostenibili.

Il Boston Consulting Group riferisce che l’ 85% degli acquirenti di seconda mano riduce il consumo eccessivo sostituendo il fast fashion con meno beni, di qualità superiore e più durevoli.

In effetti, la lunga durata dei beni di lusso supporta originariamente lo sviluppo dell’economia circolare. Tuttavia, in passato, l’industria del lusso spesso non lo considerava attivamente e andava persino dalla parte opposta, usando “distruggi” semplici e maleducati per ripulire l’inventario. Il motivo è semplice: i beni di lusso non dipendono mai da piccoli profitti ma da un rapido giro d’affari, preferirebbero distruggerli piuttosto che venderli a sconto.

Nell’anno fiscale 2018, Burberry ha distrutto più di 28,6 milioni di sterline di inventario, compresi i prodotti in pelliccia animale, che è stato criticato da un gruppo di ambientalisti; Richemont ha anche riacquistato l’inventario dai gioiellieri e ha distrutto 480 milioni di euro in due anni Watch.

“The Economist” una volta ha sottolineato che l’aumento dell’abbigliamento di seconda mano online potrebbe salvare l’inventario dei beni di lusso.In futuro, molti nuovi vestiti “usati” potrebbero essere venduti su piattaforme di seconda mano. La vendita di prodotti di seconda mano piuttosto che in modi più economici può essere intelligente e i marchi possono anche controllare rigorosamente la proporzione di tali prodotti nelle vendite totali, in modo da non perdere il valore del marchio.

Inoltre, molti problemi nel mercato tradizionale dei beni di lusso di seconda mano rendono infelici anche i marchi di lusso.

Le piattaforme di e-commerce di seconda mano sono diventate l’area più colpita dalle imitazioni nel mercato dei beni di lusso. Secondo i dati di Yousheyi nel 2020, la percentuale di prodotti contraffatti acquistati tramite piattaforme social domestiche e piattaforme di e-commerce è rispettivamente del 26,49% e del 6,57%.

Molte “valutazioni professionali” non possono essere riconosciute ufficialmente dai marchi di lusso. Nell’aprile di quest’anno, Dewu e Vipshop hanno messo in scena le “Cinture Gucci vere e false”. I risultati delle due società di autenticazione e certificazione erano opposti. Chanel una volta ha affermato che “i cosiddetti esperti di autenticazione formati professionalmente non sono credibili. Solo Chanel può davvero capirlo. L’aspetto di una borsa genuina”.

Il fulcro della transazione di beni di lusso di seconda mano è la “fiducia”. In futuro, è probabile che i consumatori siano inclini a piattaforme di seconda mano che collaborano con marchi di lusso.I marchi di lusso non solo prenderanno una quota del mercato dell’usato, ma eviteranno anche alcuni falsi.

Naturalmente, possiamo anche osservare dall’altra parte chi consuma beni di lusso di seconda mano, in modo da sapere per cosa stanno lottando i marchi di lusso per partecipare e incoraggiare il mercato dell’usato.

Inizia con beni di lusso di seconda mano e poi

Nel 2020, Kering Group ha acquisito una partecipazione del 5% in Vestiaire Collective, il più grande sito web di beni di lusso di seconda mano d’Europa. Grazie a questa acquisizione, Vestiaire Collective ha un valore di oltre 1 miliardo di dollari. Il CEO di Kering Group ha dichiarato:

I beni di lusso di seconda mano di oggi sono un trend futuro promettente e stabile, soprattutto per i giovani consumatori.

Nell’ottobre 2019, il Boston Consulting Group ha riferito che i consumatori più giovani sono più coinvolti nel mercato dei beni di lusso di seconda mano: il 54% della Generazione Z e il 48% dei millennial hanno effettuato transazioni di beni di lusso di seconda mano.

Anche il ringiovanimento del mercato cinese dei beni di lusso di seconda mano è evidente: secondo la “Panoramica dell’industria cinese del lusso di seconda mano nel 2021” del Tou Leopard Research Institute, quasi il 50% dei consumatori domestici di beni di lusso di seconda mano è sotto la età di 30 anni.

Perché i giovani sono desiderosi di acquistare beni di lusso di seconda mano? La ragione più diretta è l’equilibrio tra prezzo e valore. Il 96% degli acquirenti di seconda mano ha dichiarato di aver acquistato beni di lusso di seconda mano per convenienza economica.

Inoltre, i motivi per cui i consumatori acquistano beni di lusso di seconda mano includono: migliore qualità rispetto a piccoli marchi nella stessa fascia di prezzo, stili unici e forte senso della moda, preferenza per stili di mezza età e un atteggiamento di stile di vita che rappresenta la protezione dell’ambiente.

Per i marchi di lusso, i beni di lusso di seconda mano sono “amo da pesca” che portano i consumatori nel mercato primario.

Secondo il “Vestiaire Customer Survey Report”, il 43% delle persone ha dichiarato di insistere sull’utilizzo di prodotti di seconda mano, mentre il restante 57% è disposto ad acquistare nuovi prodotti. In altre parole, le piattaforme di beni di lusso di seconda mano sono canali per i marchi di lusso per stabilire un contatto con potenziali acquirenti.

L’usato significa anche più scelta: è possibile acquistare modelli classici, edizioni limitate e modelli fuori produzione da più di 10 anni.

Rispetto ai nuovi prodotti di stagione, sono più apprezzati i modelli classici che conservano più valore, hanno il valore di più rivendite e alcuni di essi sono anche più costosi del prezzo originale. La piattaforma di beni di lusso di seconda mano Baghunter mostra che una borsa Hermès di seconda mano crea un tasso di rendimento annuo del 14,2%.Ci sono molti acquirenti individuali che lo usano per fare la differenza e persino utilizzare beni di lusso di seconda mano come attività secondaria.

Inoltre, molti venditori nel mercato dell’usato sono acquirenti nel mercato primario. Sulla piattaforma di beni di lusso di seconda mano Vestiaire Collective, il 32% dei venditori rivende per acquistare prodotti nuovi di zecca.

In questo mercato di beni di lusso di seconda mano su larga scala, ci sono zone grigie, grandi o piccole, e ognuna dipende dalle proprie capacità e necessità.

Quei motivi per non vendere e non comprare

Ci sono ancora alcuni marchi di lusso che evitano fermamente la rivendita.

A loro avviso, esiste una relazione instabile tra marchi e piattaforme di rivendita. Il supporto per “beni di seconda mano” significa “acquirenti finali illimitati”, la distribuzione del prodotto è difficile da controllare in modo esclusivo, i prezzi e i servizi dei prodotti non sono standard e potrebbe influenzare la percezione del marchio da parte dei consumatori e non può mantenere la scarsità e l’esclusività del prodotto.

Nell’ottobre di quest’anno, Chanel ha lanciato una nuova politica di vendita nel Regno Unito, in Corea del Sud e in altri mercati, limitando “ogni consumatore può acquistare solo una borsa flip Timeless Classic e una borsa Coco Handle ogni anno”. La mossa di Chanel è principalmente quella di prevenire i comportamenti di rivendita, da un lato, per combattere l’acquisto e lo stoccaggio, dall’altro per mantenere il valore del marchio.

Hermes e Rolex hanno iniziative simili. Il primo limita il numero di consumatori che acquistano determinate serie di borse, ed è indicato nelle condizioni di vendita: “il consumatore ha concordato al momento dell’acquisto e non rivenderà i prodotti Hermes acquistati per scopi commerciali”; il secondo è rivolto a grande richiesta Stili popolari o edizioni limitate da limitare.

Pur limitando gli acquisti, Chanel aumenterà i prezzi dei prodotti rispettivamente a maggio 2020, novembre 2020 e luglio 2021. In un aumento di prezzo, il prezzo di Chanel Le Boy Medium è stato aumentato da 36.200 yuan a 41.800 yuan, con un aumento di circa il 15%. Ciò non è dovuto solo all’aumento dei costi di materia prima e di trasporto, ma anche a una strategia per controllarne la distribuzione.

Perché i beni di lusso sono così costosi? I consumatori sono in realtà molto chiari sul fatto che il costo delle materie prime in realtà rappresenta solo una piccolissima parte del prezzo dei beni di lusso. Pubblicità, marketing, canali di vendita al dettaglio e costruzione del marchio rappresentano la maggior parte della spesa. Ciò che acquistano a prezzi elevati sono simboli scarsi, status symbol e vita squisita.

Tuttavia, i beni di lusso di oggi sono stati gradualmente disincantati. Prima del Medioevo, i beni di lusso erano un simbolo della più alta gerarchia sociale e politica e un tributo ai vincitori dei vinti. All’inizio dell’istituzione dei marchi di lusso, la maggior parte di essi serviva la famiglia reale e i nobili, ma solo quando la classe ricca apparve in tutto il mondo che il campo dei servizi dei beni di lusso si espanse dai nobili ai ricchi.

Allo stesso tempo, negli anni ’90, le grandi industrie del lusso abbandonarono gradualmente il modello produttivo a bottega di famiglia e si trasformarono in società commerciali cariche di ambizioni per il mercato globale. Questo ha portato anche alla vera divulgazione e civilizzazione dei beni di lusso, e sono stati collocati in una posizione appropriata – le persone comuni spesso non sono accessibili, ma possono anche essere raggiunte in punta di piedi.

Anche i marchi di lusso stessi sono presi in un dilemma: per soddisfare gli azionisti, l’azienda deve continuare ad espandersi, ma questo potrebbe essere sempre più lontano dalla definizione originale di lusso.

Dana Thomas, giornalista di moda senior di Newsweek, ha scritto in “How Luxury Lost its Lustre”:

Il lusso è solo un prodotto confezionato e venduto da centinaia di milioni di gruppi di imprese che si concentrano su crescita, tasso di successo, consapevolezza del marchio, pubblicità e, soprattutto, profitto. La moderna produzione in catena di montaggio in fabbrica e modelli di business replicabili hanno rovinato il settore e la sovraesposizione ha fatto perdere a quei marchi secolari il loro “mistero”.

Quando i marchi di lusso e i giovani iniziano a prestare attenzione ai beni di lusso di seconda mano, persone diverse hanno opinioni diverse sul valore dei beni di lusso e sull’utilità dell’usato.Ci sono diversi motivi per acquistare e non per acquistare.

Sebbene critichiamo spesso il consumismo, come persona sociale, una parte del sé è costruita dal comportamento del consumatore e siamo disposti a buttarci dentro.

Esiste ancora un mondo affascinante, e anche l’evidenza e la supremazia dei beni di lusso stanno operando efficacemente. Non capiamo quali desideri si costruiscono, ma spesso non riusciamo a resistervi. È solo speranza che possiamo consumare attivamente e selettivamente invece di inciampare in avanti con la tendenza.

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