L’approvazione di Liluxiu, il latte di cocco crudo è esaurito… Luckin, che sta rallentando, è vivo e vegeto?

Dalla premessa di Luckin, la maggior parte delle persone pensa al caffè a basso prezzo e a un gran numero di coupon.

Ora, quando si tratta di Luckin, è il latte di cocco crudo non disponibile e l’insegnante Leo Xiu che è ansioso di lasciare il lavoro.

I netizen, che sono anche intelligenti, hanno reagito all’improvviso, Ruixing non aveva già cancellato la lista? Come vivi bene adesso?

In effetti, a un certo punto, Luckin è diventato un’unità di misura.

Qualche giorno fa, Ai Faner ha scritto di Manner Coffee: l’area dei commenti popolari dell’account ufficiale era effettivamente occupata da Ruixing, come “È più costoso di Ruixing” e “Ruixing è effettivamente meglio di Starbucks”.

Luckin Coffee non è solo Luckin Coffee, è anche soprannominato “la luce della nazione”, “il raccoglitore di capitali americano” e “un’impresa coscienziosa che è potente per andare all’estero”. Come impresa commerciale, ha vissuto un fiasco, ma come simbolo ha una forte quota nelle menti degli utenti.

Che tipo di azienda è Luckin? Forse in questo momento della sua “risurrezione”, possiamo guardarlo con più calma e comprensione.

Il capitale arriva nel mondo

La velocità dell’espansione iniziale di Luckin era pazzesca.

Nell’ottobre 2017, Beijing Galaxy SOHO Ruixing ha aperto il suo primo negozio.Nel maggio dell’anno successivo, è stato annunciato che 13 città avevano completato il layout di 525 negozi. Durante il periodo, ha ricevuto 3 milioni di ordini e venduto 5 milioni di tazze di caffè . Alla fine di marzo 2019, Luckin aveva aperto 2.370 negozi fisici in 28 città del paese, con una media di 5 sbarchi ogni giorno.

Pur espandendosi vigorosamente, Luckin ha emesso un gran numero di coupon gratuiti per la prima tazza e coupon di grande valore, consentendo agli utenti di bere caffè fatto a mano simile a Starbucks per pochi yuan o addirittura zero yuan, acquisendo rapidamente gli utenti iniziali e ha consolidato il riacquisto Vota.

Il 17 maggio 2019, Luckin Coffee è atterrato al Nasdaq e ha raccolto 695 milioni di dollari.Dalla fondazione alla quotazione, Luckin Coffee ha impiegato solo 18 mesi e una volta ha creato il record di IPO più veloce al mondo.

Considerandolo come una cresta e un picco, i consumatori sentono di aver ricevuto molti sconti, ma gli investitori non possono ridere allegramente. Il modello di sussidio di Luckin ha indubbiamente formato un pozzo senza fondo. Nel 2018, Ruixing ha perso 1,6 miliardi, che equivale a vendere una tazza e perderne due.

Stazione B UP “Hardcore Half-Buddha Fairy” in “In che modo il caffè Ruixing batte il capitalismo?” 》È molto chiaro nel video che le entrate di Luckin sono raddoppiate di 5 volte nel 3° trimestre del 2019, ma il suo flusso di cassa è raddoppiato solo di 3,5 volte, il che significa che non ha bruciato un flusso di cassa positivo. Da un lato, i consumatori sono avidi dell’economicità di Lucky e non compreranno senza coupon, dall’altro, tutto il nuovo denaro viene raccolto dall’IPO. Questo incarna direttamente la natura del “benessere pubblico interno e del taglio esterno dei porri”.

Il cosiddetto “no profit non può essere presto”, Ruixing è ansioso di diventare pubblico, dietro di esso è destinato a essere redditizio.

Secondo l’analisi sul tema “Che tipo di società è Ruixing Coffee?” di Zhihu Friends di “Waste Investment” , le azioni statunitensi sono elencate nel sistema di registrazione e l’agenzia di revisione dell’emissione di titoli effettua solo una revisione formale dei documenti di registrazione , e non emette giudizi sostanziali, purché vi sia un investitore corrispondente e sia possibile elencare una certa commissione. Prima traccia un progetto per il futuro, quindi vendi le azioni agli investitori nel mercato secondario dopo un periodo di sollevamento di tre o sei mesi, completando il ciclo chiuso dell’operazione di capitale. Il risultato finale è che il fondatore guadagna molti soldi, gli investitori nel mercato primario ottengono un piccolo profitto e gli investitori nel mercato secondario vengono raccolti.

Ma dopotutto, il pacco di carta non può tenere fuori il fuoco, e sappiamo tutti cosa è successo dopo.

Il 2 aprile 2020, Luckin Coffee ha emesso un annuncio, ammettendo volontariamente una falsa transazione di 2,2 miliardi di RMB, e il prezzo delle sue azioni è crollato dell’80%. Il 27 giugno 2020, Luckin Coffee ha rilasciato una dichiarazione in cui affermava che la società sospenderà le negoziazioni sul NASDAQ il 29 giugno 2020 e procederà con la cancellazione dei record.

A questo punto, Luckin è considerato anche uno strano fiore tra le società quotate, che è proprio uno strano fiore tra le società di azioni statunitensi quotate, ma ha anche indiscutibilmente danneggiato la reputazione collettiva di China Concept Stocks.

Dopo la tempesta di delisting e le indagini interne, il management coinvolto nella frode finanziaria si è dimesso. Allo stesso tempo, gli oltre 4.000 negozi di Luckin Coffee a livello nazionale continuano a funzionare normalmente. L’incidente di frode finanziaria di Luckin è stato raccontato più e più volte, ma c’è un altro modo per dire la storia di Luckin?

Prendi la strada tra il minimarket e Starbucks

La capacità di Luckin di sopravvivere alla tempesta di delisting è indispensabile per il suo posizionamento preciso. Dal passato al presente, Luckin ha trovato e aderito a una possibilità tra i negozi di alimentari e Starbucks e ha prodotto caffè commerciale a prezzi accessibili.Naturalmente, questo rapporto qualità-prezzo oscillerà in base al valore nominale dei coupon di Luckin.

Coerente con il temperamento di folle espansione, Luckin Coffee non ha mai nascosto le sue ambizioni, ponendosi all’inizio della sua nascita l’obiettivo di sfidare Starbucks nel mercato nazionale.

Solo confrontando il caffè nei normali negozi, Luckin e Starbucks sono davvero simili: macchine da caffè, chicchi di caffè, latte e altre materie prime hanno tutti costi simili e molti dei baristi di Luckin cercano da Starbucks. La macchina da caffè automatica, i chicchi Arabica e il latte sterilizzato UHT ad alta temperatura producono la maggior parte del caffè Luckin e del caffè Starbucks, ma ci sono alcune differenze nella tostatura e nel controllo qualità.

Ma questo è rispetto ai normali negozi. A differenza dell’uso di macchine da caffè completamente automatiche da parte di Luckin, in alcuni negozi principali e negozi selezionati, Starbucks utilizza ancora le macchine da caffè semiautomatiche La Marzocco, nonché le migliori macchine da caffè semiautomatiche Nova White Eagle e macchine da caffè semiautomatiche Black Eagle al mondo , alcuni Starbucks Il negozio offre anche costosi chicchi di caffè Geisha.

Quindi, Luckin e Starbucks non sono sulla stessa pista: rispetto al gusto, la scena è la questione chiave. Starbucks ha creato un “terzo spazio in città”, dove gli impiegati e la piccola borghesia urbana lavorano e si rilassano. Quello che sta facendo Luckin è “scenografia infinita”, aprendo caffetterie agli angoli di scuole, CBD, parchi scientifici e tecnologici, comunità e strade commerciali. Luckin ha anche negozi Youxiang, ma il focus strategico è sui negozi ad accesso rapido. Allo stesso tempo, Luckin attribuisce grande importanza al funzionamento dei mini programmi online e la consegna di cibo entra spesso nelle strade e nei vicoli della città. Gli scenari di consumo dei due sono ovviamente diversi.

Ma Luckin ha legato con Starbucks in un modo di alto profilo fin dall’inizio, il che è davvero molto intelligente. Analizzando Luckin, Starbucks non ha potuto fare a meno di essere confrontato più e più volte, incluso questo articolo. L’obiettivo di Luckin è stato infatti raggiunto.Il riconoscimento del suo marchio ha avuto molto successo. Oltre al suo forte investimento nel marchio e nel marketing, Starbucks, che è noto da tempo in tutto il paese, ha anche svolto un ruolo importante in modo passivo.

Anche la fortuna e il caffè del minimarket hanno molto in comune. La macchina da caffè completamente automatica nel minimarket 7-11 è lo stesso modello di Luckin e il latte è latte fresco pakistano, che è più fresco di quello di Luckin. È anche conveniente e facile da ottenere, Luckin ha ancora la sua unicità. Il suo comportamento di benchmarking di Starbucks sulle materie prime e il suo logo del marchio alla moda gli hanno permesso di entrare nel mercato del caffè con un prezzo unitario di 20-30 yuan.I principali clienti sono i colletti bianchi con il maggior potenziale di mercato in Cina, ma i consumatori sono Il prezzo è vicino al minimarket, ma il prezzo attuale sarà più alto. Inoltre, per molti consumatori, ha un sapore maggiore e migliore.

Tutto sommato, Luckin ha trovato un posizionamento molto preciso tra Starbucks e i negozi di alimentari, colmando il vuoto di mercato nella fase iniziale di sviluppo e occupando le menti degli utenti.

YoYo è un utente fedele di Luckin e Starbucks allo stesso tempo. Le piace lavorare da Starbucks. Quando visita Luckin, di solito sceglie di portarlo via. “Il tavolo Luckin è relativamente piccolo e non ha prese. In realtà non è un terzo spazio.”

Pertanto, Luckin è un marchio senza punti di forza e senza difetti. Il punteggio complessivo è piuttosto alto. Come ha detto l’utente Lucy Lucy: “Non penso che Luckin Coffee abbia punti luminosi, ma a volte esco. Fuori, è necessario trova un posto dove riposare e chiacchierare. McDonald’s e KFC sono troppo rumorosi. Ehi, il tè, il tè di Nai Xue e gli articoli di Starbucks sono tutti più costosi. La fortuna è relativamente un compromesso con un rapporto qualità-prezzo sufficiente. Scelta di s. ”

All’inizio si diceva che fosse un buon punto di riferimento per Starbucks, ma alla fine è diventato conveniente, questa è la scelta di Luckin.

Per trovare un vero “simile” o “predecessore” per Luckin, dovrebbe essere il caffè Doutor , il marchio di caffè della catena più acclamato in Giappone.Le sue caratteristiche sono buone, economiche e quotidiane. Tuttavia, Luckin è ancora lontano dal caffè Doutor in termini di marchio, qualità, categoria ed estetica.

Dallo spendere un sacco di soldi al budget

Rui Xing, che all’inizio era pazzo a bruciare soldi, sta rallentando e si sta dirigendo verso l’opposto del passato, diventando un altro esperto di sé.

L’espansione dei negozi Luckin’s non ha rallentato: secondo i dati pubblicati, nel 2020 saranno ancora aperti più di 2.000 nuovi negozi. Tuttavia, i negozi ampliati sono dominati da negozi a corsia preferenziale, piuttosto che da negozi Youxiang squisitamente decorati. I negozi di cache sono generalmente situati in aree come edifici per uffici. Il numero di dipendenti è piccolo e la domanda di cibo da asporto è grande. Ciò favorisce il controllo dei costi di Luckin.

Luckin Coffee ha anche riavviato selettivamente la sua attività di vendita al dettaglio non presidiata. L’8 marzo di quest’anno, Luckin Coffee ha annunciato sul suo account pubblico ufficiale che avrebbe lanciato la macchina da caffè senza pilota “Rui-Shopping” per attirare investimenti. Le aree aperte comprendono 38 grandi città come Pechino, Qingdao, Changsha, Shanghai e Hangzhou . I negozi Ruijigou e Ruixing utilizzano la stessa macchina da caffè completamente automatica, latte e chicchi di caffè per garantire che la qualità e il gusto del prodotto soddisfino gli stessi standard dei negozi Ruixing. Allo stesso tempo, il distributore automatico “Rui Costume”, che vende una varietà di cibi freschi e snack, è stato strategicamente abbandonato.

La cosa più ovvia per i consumatori è che i prodotti di Luckin sono aumentati di prezzo e le sovvenzioni sono diminuite.

Gli sconti attuali sono principalmente buoni sconto completi, buoni sconto 50% e buoni sconto 4,8%.La prima tazza gratuita per i nuovi utenti è stata annullata. Anche il modo per ottenere i coupon è cambiato, principalmente nella comunità del negozio Luckin per la distribuzione della lotteria, e gli utenti riceveranno anche alcuni coupon dopo aver effettuato un ordine o quando non hanno effettuato un ordine per molto tempo.

Tuttavia, per esperienza personale, puoi scoprire che il buono sconto completo e il buono sconto del 50% possono essere utilizzati solo per il prezzo originale di un singolo prodotto e non possono essere utilizzati in aggiunta. Ad esempio, nel mini programma, “Ovaltine Melaleuca Rena Ice” mostra che il prezzo effettivo è di 20 yuan, che è il prezzo per gli ordini effettuati senza coupon. C’è anche una parola grigia barrata “32 yuan” per indicare il prezzo originale, quindi se usi un buono sconto completo di 29 yuan meno 15 yuan, il prezzo finale è 32 yuan-15 yuan, che è 17 yuan, che è in realtà solo uno sconto di 3. Dollari. Lo sconto sembra un buon affare, ma in realtà è un gioco di parole.

Al culmine della tempesta, Luckin sta ancora lanciando nuovi prodotti. Ad aprile 2020, Luckin ha lanciato la serie dei fiori di ciliegio primaverile e la famiglia Duoduo, mentre a settembre 2020 ha lanciato la serie del latte denso e il latte di cocco crudo recentemente esploso. Oltre al caffè, di tanto in tanto Luckin lancia anche una varietà di morbidi panini e dessert europei.

Allo stesso tempo, Luckin ha investito più energia sul traffico del dominio privato e sul social marketing. Ad esempio, la comunità del negozio di cui sopra utilizza i coupon per attirare gli utenti nel gruppo e trascinare il gruppo nella posizione LBS del negozio. Dopo essere entrato nel gruppo, il personale operativo spingerà nuovi prodotti, distribuirà vantaggi e promuoverà diversi articoli in quattro diversi periodi di tempo ogni giorno.I coupon del prodotto indicano che Luckin non è più pazzo come prima, ma spera di trattenere più riacquisti. Inoltre, Luckin si è anche stabilito nella piattaforma di consegna di cibo.

In termini di marketing sociale, l’ultima mossa di Luckin fuori dal cerchio è quella di assumere Lilu Xiu come appoggio.

Lilu Xiu, un concorrente dello spettacolo di varietà “Creation Camp 2021”, quando altri studenti hanno fatto del loro meglio per fare il suo debutto, ha detto senza mezzi termini che il progetto era molto stanco e voleva solo smettere di lavorare e tornare a casa in fretta. al contrario, è diventato un flusso chiaro e ha guadagnato una super popolarità. . Tuttavia, a parte il progetto, è molto serio su tutto il resto. Viene mostrato come un “imperatore che lavora”. Una volta ha lavorato come agente di acquisto russo, ha aperto una bancarella e ha persino venduto le sue foto in cambio di potere banche.

Negli spot di Luckin, non importa che tipo di caffè sia, lo slogan pubblicitario è lo stesso: “XXX, YYDS”. Lelouch lo ripete più e più volte. È molto semplice e diretto, un po’ superficiale, goffo e divertente. . Alla fine del video, Lelouch ha anche chiesto “Can I get off work”, che si adatta al solito stile personale di Lelouch. L’immagine di un lavoratore nell’industria dell’intrattenimento di riparazione di Lee Road è simile al temperamento della “versione civile di Starbucks” di Luckin. Questo marketing ha ottenuto buoni risultati. Luckin ha anche approfittato del ferro rovente per richiedere la registrazione del “YYDS marchio 歪歪滴艾斯”.

L’immagine di Luckin su Weibo è diventata sempre più vivace: ad esempio, dopo che il latte di cocco crudo è andato esaurito, ha creato il gambo degli sviluppatori di prodotti che sono andati ad Hainan per raccogliere le noci di cocco. Ciò dimostra che Luckin sta lavorando duramente per creare argomenti sociali facili da diffondere, il che è coerente con il marketing della maggior parte dei nuovi marchi di consumo al momento.

A Luckin piacciono spesso gli utenti o i fan dei portavoce dei contenuti di Luckin, e ci sono anche molti sorteggi fortunati “follow + forward” per inviare caffè e tazze alle attività di benessere.Questa piccola mossa quotidiana e amichevole per le persone mantiene una buona quantità di interazione. Luckin ha anche lanciato periferiche in co-branding con LINE FRIENDS, carte di credito in co-branding con Minsheng Bank e periferiche di moda in edizione limitata con Kazilan, stimolando il consumo frequente a breve termine.

La cosa più interessante è che Luckin ha molti fan fedeli sui social media e il sentimento nell’area dei commenti è spesso più positivo, il che è in netto contrasto con la sua immagine negativa nel mercato azionario statunitense. Al momento della dichiarazione di scuse di Luckin sulla frode finanziaria, c’era un folto gruppo di consumatori che sosteneva Luckin. Molte persone credono che se non vi è alcun cambiamento nella qualità e nessun aumento significativo del prezzo, queste informazioni non influenzeranno il desiderio del consumatore. Poiché i colpi di scena del mercato dei capitali sono troppo lontani dalla gente comune, i consumatori sono più disposti a prestare attenzione alle informazioni sui loro interessi vitali come prezzo, gusto e interesse di marketing. Sotto questi aspetti, Luckin ha fatto abbastanza bene.

Perché Luckin è fortunato?

Oggi, Luckin sembra essere uscito dalla tempesta del delisting.

Da un lato, il 16 dicembre 2020 Eastern Time, Ruixing e la US Securities and Exchange Commission hanno raggiunto un accordo sulla frode finanziaria Ruixing ha accettato di pagare una multa di 180 milioni di dollari (circa 1,175 miliardi di RMB) per evitare le accuse. L’accordo ha portato molte comodità a Ruixing, come la possibilità di affrontare con più calma le cause degli investitori e le indagini giudiziarie.

D’altra parte, Luckin ha vinto ancora una volta il favore del capitale. Il 15 aprile di quest’anno, Ruixing Coffee ha emesso un annuncio in cui annunciava di aver raggiunto un accordo di investimento azionario con i principali azionisti della società, Dazheng Capital e Joy Capital, per un totale di 250 milioni di dollari USA. E a determinate condizioni, Dazheng Capital e Yuyue Capital possono effettuare un investimento aggiuntivo di 150 milioni di dollari in proporzione.

Nell’agosto 2020, Luckin ha annunciato per la prima volta di aver realizzato un flusso di cassa positivo per un singolo negozio. Secondo il rapporto pubblicato a dicembre 2020, oltre il 60% dei negozi gestiti direttamente ha realizzato profitti in negozio a novembre. Alla fine del 2020, Luckin aveva quasi 100 milioni di utenti registrati. Durante le festività del Festival di Primavera nel 2021, Luckin Coffee ha aperto più di 1.900 negozi in tutto il paese.Il volume di tazze per bevande pronte è stato quasi 5 volte quello dello stesso periodo dell’anno scorso e il fatturato è stato quasi 7 volte quello dello stesso periodo l’anno scorso. Il management di Luckin prevede di raggiungere la redditività complessiva nel 2021.

Tuttavia, come azienda ad ingresso rapido, sussidi folli e delisting alla velocità della luce, frode del modello di business, immagine negativa del marchio, enormi rivendicazioni da parte degli investitori, mancanza di canali di finanziamento delle azioni statunitensi e flusso di cassa nascosto sono ancora le crisi più grandi. Il 3 novembre 2020, lo studio legale Federman & Sherwood ha emesso un annuncio invitando gli investitori ad avviare e unirsi a una class action. Il futuro di Luckin è ancora in fase di test.

Luckin non è certamente un buon modello, ma mostra un tipico nuovo marchio di consumo.

È iniziato sovvenzionando freneticamente gli utenti e bruciando grandi quantità di finanziamenti, con l’obiettivo di schiacciare i concorrenti e conquistare rapidamente le città. Le prestazioni ad alto costo non solo occupano la quota di mercato, ma catturano anche molti fan del marchio, ma guadagnano anche una reputazione abbastanza alta.

Dopo che il falso modello di business è stato punito nel mercato dei capitali, Luckin ha rallentato, “riformato”, ha lanciato più nuovi prodotti, ha gestito una base di clienti stabile, ha svolto attività di marketing del marchio e ha creato argomenti sociali.

In effetti, Luckin non è il creatore originale del modello di sussidio. Ruixing è solo la terza società quotata dell’ex presidente Lu Zhengyao. Shenzhou Car Rental, quotata a Hong Kong a settembre 2014, e Shenzhou UCAR, quotata al NEEQ a luglio 2016, sono state entrambe create da Lu Zhengyao. Per coincidenza, non è un libro. Anche China Rent-A-Car ha utilizzato sussidi per alzare l’asticella. All’epoca, c’erano molte promozioni di ricarica di “ricarica 100, restituzione 100, nessun limite”, e il modello era simile a fortuna. Inoltre, i precedenti cicli di investimenti di Luckin provenivano dal dipartimento di Shenzhou con un forte capitale.

La “tecnica del capitale in stile Lu” di Lu Zhengyao può riassumere perfettamente il suo modello: “Focalizzazione sulla tendenza, creazione di una società, enormi finanziamenti, denaro bruciato per l’espansione e ricerca rapida di un’IPO”. Oltre al dipartimento di Shenzhou, ci sono anche molte piattaforme da asporto, piattaforme di e-commerce, piattaforme social e software di viaggio che sono iniziate in questo modo.

Ma c’è un enorme divario tra i vari settori. Tornando al punto di partenza originale, Luckin è riuscito ad entrare con successo nello stadio perché ha scelto la strada giusta e ha raccontato agli investitori una storia piacevole: “Rispetto a Stati Uniti ed Europa con 400 coppe pro capite, e Giappone e Corea con più di 200 coppe pro capite. Nel 2017, il consumo pro capite di caffè nella Cina continentale era di sole 4 tazze all’anno. Dietro questo c’è un enorme mercato incrementale. Quello che fa Luckin è sviluppare, esplorare e coltivare questo mercato. ”

Il suo grande progetto ha impressionato un gruppo di investitori americani che credevano che nessuno potesse resistere al fascino del caffè.Luckin è stato in grado di sfruttare il capitale e utilizzare i sussidi per eliminare la pressione sui prezzi dei cinesi che bevono caffè e catturare i consumatori con un’elevata sensibilità al prezzo Quindi utilizzare lentamente nuove attività in più canali per stabilizzare questi consumatori. Sebbene questo modello non sia glorioso, la storia di alti e bassi di Luckin, di per sé, potrebbe essere più razionale di quanto pensassimo.

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