Con una perdita di centinaia di milioni in sei mesi, i giovani non amano più Xiang Piao Piao? Ma ha un territorio che HEYTEA non può scuotere

“Più di 300 milioni di tazze vengono vendute all’anno e le tazze possono fare il giro del mondo quando sono collegate!”

Nel 2009, lo slogan pubblicitario interpretato da Xiang Piao Piao è stato trasmesso a turno dalle principali TV satellitari locali. La frase d’oro suonava e l’oro era di diecimila tael; nel 2011, Xiang Piao Piao aveva venduto più di 1 miliardo di tazze e aveva fatto il giro del terra tre volte.

Nel 2017, Xiang Piao Piao è stata quotata alla Borsa di Shanghai ed è diventata la “prima azione di tè al latte” in Cina.

Tuttavia, nel settore delle bevande, nessuno può rimanere invincibile.

Il recente rapporto finanziario divulgato da Xiang Piao Piao mostra che la perdita di profitto netto nella prima metà del 2022 è di 129 milioni di yuan, il doppio della perdita di 62 milioni di yuan nello stesso periodo dell’anno scorso.

“Nuovo consumo” più di dieci anni fa

Xiang Piao Piao ha affermato che i motivi principali della perdita sono stati l’epidemia e la stagione.

Nel primo trimestre del 2022 diverse località hanno varato la politica del “Capodanno cinese in loco”, e Xiangpiao Piao “basata sul principio dello spostamento delle vendite” e si sono rifornite con cura; nel secondo trimestre del 2022, a causa del caldo tempo, i prodotti della birra sono entrati in bassa stagione.

Queste due ragioni sono davvero ragionevoli, ma Xiangpiaopiao non ha iniziato a diminuire quest’anno. Il valore di mercato di Xiangpiaopiao è sceso da un picco di 15 miliardi di yuan nell’agosto 2019 a 5 miliardi di yuan oggi.

Torniamo all’anno prima della fondazione di Xiang Piao Piao.

Nel 2004, Jiang Jianqi, che vagava per strada, vide molte persone fare la fila davanti al negozio di tè al latte, quindi pensò: perché non rendere il negozio di tè al latte per strada più conveniente e marchiato?

Così andò all’Hangzhou Food Research Institute, sviluppò tè al latte preparato, creò la categoria “tè al latte in tazza solida” e divenne il fondatore di Xiangpiao Piao.

I negozi di tè al latte a buon mercato a quel tempo vendevano anche tè al latte con ingredienti relativamente semplici. Si può anche dire che Xiang Piao Piao era il “nuovo consumo” a quel tempo. Con le bevande preparate convenienti ed economiche , portava il tè al latte dalla nicchia al pubblico.

Aprire una tazza della classica tazza di tè al latte originale Xiangpiao Piao, estrarre il tè al latte in polvere, il pacchetto di frutta e dolcezza del tè al latte, aggiungere 150 ml di acqua calda, mescolare fino a completo scioglimento e otterrete una tazza di fragrante e liscio caldo tè al latte.

I difetti di questa tazza di tè al latte caldo sono ovviamente evidenti.

Non esiste un’opzione non dolce, puoi solo aprire il pacchetto dolcezza a piacimento per renderlo più dolce; nelle informazioni sugli ingredienti, nell’elenco sono elencati crema non casearia, zucchero bianco, polvere di tè nero istantaneo, aromi e fragranze commestibili, e quelli con pochi zuccheri e grassi sono elencati, la folla lo evita, nel momento in cui lo bevi, il freddo dell’inverno sarà dissipato e la sensazione di panna e di essenza ti entrerà anche in gola.

Ma a questo prezzo, che tipo di bici ti serve? Quando il mercato è per lo più ricco di zuccheri e ricco di calorie, è abbastanza buono da essere economico e conveniente.

Dal 2012 al 2021, Xiangpiao Piao ha mantenuto per dieci anni consecutivi il suo primo posto nella quota di mercato del tè al latte preparato in tazza, con una quota di mercato di oltre il 60%. La birra solida e il liquido pronto da bere sono i due pilastri di Xiang Piao Piao.

In termini di produzione solida, oltre alla classica tazza di tè al latte “Xiang Piao Piao” e alla “serie di materiali buoni” ricca di piccoli ingredienti, Xiang Piao Piao non ha dimenticato di valutare la situazione e seguire la tendenza.

La produzione di acqua calda è stagionale e il “tè al latte freddo” istantaneo di 10 secondi compensa le carenze; ​​un’alimentazione sana è una tendenza e sul mercato sono presenti 0 prodotti non caseari come il “tè al latte Bobo”; puntare a la scena sostitutiva del pasto, lanciare un prodotto alimentare per alleviare la fame “Gluttonous Milkshake”….

Per riassumere, l’idea è di innovare piccoli ingredienti, trasformarli in modo sano, rompere le restrizioni stagionali e avvicinarsi al gusto del tè al latte appena fatto.

Il cambiamento è lieve, da “brewing” a “pan-brewing”, mantenendo i vantaggi intrinseci e facendo qualche spillatura per offrire ai consumatori più scelte, ma queste scelte non sono insostituibili.

In termini di liquidi pronti da bere, Xiangpiao Piao ha principalmente due sottomarchi, “Lanfangyuan” e “MECO”, con prezzi e posizionamento relativamente alti. Tra questi, “Lanfangyuan” è un tè al latte vecchio stile in stile Hong Kong autorizzato da Hong Kong .

Il classico tè al latte in tazza “Xiang Piao Piao” è considerato uno spuntino e può essere venduto insieme a strisce speziate Weilong, ecc. Il tè al succo e il tè al latte “MECO” che si trovano nello stesso armadietto con le bevande in bottiglia sono un po’ imbarazzanti. il negozio ufficiale Taobao, il tè al latte “MECO” Il prezzo originale di 6 tazze è di 49,9 yuan e il prezzo unitario è di circa 8,3 yuan. Il posizionamento non è buono. Dopotutto, ci sono troppe scelte di bevande in bottiglia e tè fresco al lo stesso prezzo.

La linea di prodotti sembra essere ricca.I più conosciuti di tutti i prodotti sono il classico tè al succo di Xiang Piao Piao e MECO.Sono gli unici due prodotti elencati sul sito ufficiale di Xiang Piao Piao con vendite che ne dimostrano la popolarità. Il tè al succo “MECO” è stato lanciato a dicembre 2019. È diventato un oggetto da un miliardo di dollari e potresti non aver mai sentito parlare di altri.

Rispecchiato nel rapporto finanziario, i prodotti della birra sono ancora la forza principale di Xiang Piao Piao. Secondo il rapporto semestrale divulgato da Xiangpiao Piao, il reddito operativo dei prodotti della birra è stato di 453 milioni di yuan e il reddito dei prodotti pronti da bere è stato di 388 milioni di yuan. Xiang Piao Piao ha lanciato l’attività di ready-to-drink solo nel 2017. Rispetto al core business della produzione di birra, può essere considerata solo un’attività alle prime armi.

In breve, Xiangpiaopiao è ancora nella grande cornice della produzione della birra, e non ha raggiunto una vera svolta. È stato come un giorno per più di dieci anni e l’impressione per i consumatori è ancora quella Xiangpiaopiao che ha iniziato con un alto contenuto di zucchero e tè al latte ad alto contenuto calorico. .

Il tempo è cambiato e marchi rivali come Youlemei e Xiangyue sono scomparsi dagli occhi del pubblico. Xiang Piao Piao era in cima alla pista di produzione della birra ed è diventato uno sfidante solitario. La crisi ha colpito da tutte le direzioni.

Il “vecchio consumo” di oggi

Il tè appena fatto che un tempo ha ispirato Xiang Piao Piao non è più un negozio di strada senza un concetto di marchio più di dieci anni fa.

Secondo i dati di Zhiyan Consulting , la dimensione del mercato dell’industria nazionale del tè al latte raggiungerà 113,6 miliardi di yuan nel 2020 e la dimensione del mercato dell’industria del tè al latte solido sarà di 4,89 miliardi di yuan nello stesso periodo.Nel 2014, questa cifra era ancora 5,64 miliardi di yuan.

Come ha affermato Li Yingtao, New Consumer Analyst di Analysys: “Dopo anni di grande slancio, la quota di Xiangpiao Piao nel mercato del tè al latte preparato non è ancora bassa, ma il tè al latte preparato non soddisfa le abitudini di consumo della nuova generazione di giovani. Crescita del mercato ha rallentato nel complesso”.

Il “Libro bianco sullo sviluppo della nuova industria cinese del consumo di tè nel 2020” si riferisce al 2016 come la “Nuova era del consumo di tè”. I consumatori iniziarono gradualmente a rifiutare aromi industriali e altri materiali. Dopo 10 anni di tè senza zucchero pronti da bere come Oriental Leaf, arrivò la primavera. I negozi di HEYTEA e Naixue si allinearono, riproducendo ciò che Jiang Jianqi vedeva per strada nel 2004. scena.

Rispetto a Xiang Piao Piao, anche le materie prime utilizzate a Michelle Ice City non sono tè al latte in polvere, marmellata di frutta, cibo in scatola, ecc. , ma controlla l’andamento dei costi all’estremo e lancia nuovi prodotti nel tempo in base alle stagioni e festival Il gusto è migliore di quello della birra e il lancio del nuovo prodotto di Xiang Piao Piao deve passare attraverso un lungo processo e la scelta del gusto è molto limitata.

Anche i ritardatari sulla pista della birra li stanno adocchiando, eliminando le onde anteriori in nome degli aggiornamenti. Secondo le statistiche incomplete sui nuovi consumi di Moose, negli ultimi due anni si sono verificati 36 eventi finanziari nel campo della preparazione del caffè e del tè, di cui Santon, Sumidagawa e Yongpu hanno ricevuto più round di finanziamento.

Rispetto al caffè preparato, anche il tè al latte preparato presenta un difetto, ovvero la mancanza di “funzionalità”.

Che si tratti del tre-in-uno Nestlé contenente crema non casearia e zucchero bianco, o del più genuino caffè liofilizzato in polvere, liquido per caffè espresso e borse per le orecchie appese al caffè, sono tutte bevande funzionali per i giovani che consumano caffeina. E il tè al latte istantaneo, sebbene contenga anche caffeina a causa dell’aggiunta di polvere di tè, non è funzionale come il caffè.

Anche la stessa Xiang Piao Piao ha rinunciato al posizionamento funzionale.

Nel 2018, lo slogan di Xiang Piao Piao era ancora “Se hai fame e sonno, bevi Xiang Piao Piao”. Tuttavia, alla conferenza sull’aggiornamento del marchio nell’agosto 2019, Jiang Jianqi ha affermato che il gruppo target di persone affamate e povere è relativamente ristretto e le persone il cui tenore di vita è migliorato sono più preoccupate per “esperienza e divertimento” . Nel negozio ufficiale di Taobao, c’è una “scatola del dramma a caccia” che vende 8 tazze.

Al fine di evidenziare “esperienza e divertimento” e rafforzare la consapevolezza del ringiovanimento del marchio, non è che Xiang Piao Piao non abbia lavorato sodo.

Ha invitato Chen Weiting, Wang Junkai, Wang Yibo e altre star come portavoce, in “Extreme Challenge” “This! It is Hip-hop” e altri spettacoli di varietà con pubblicità, note di rapina alla tomba in co-branding e altre IP famose per la produzione di edizioni limitate, video Tencent intitolato esclusivamente “Ruyi’s Royal Love in the Palace”…

Il marketing stesso non ha cambiato il posizionamento di Xiang Piao Piao. Più di dieci anni fa è nato il tè al latte in tazza Xiang Piao Piao e il mercato del tè al latte è passato dai negozi alla vendita al dettaglio; ora, con i nuovi rotoli di bevande al tè con frutta, piccoli ingredienti e scene, il tè al latte si è trasformato da dal settore dei beni di consumo in rapida evoluzione al settore dei servizi di ristorazione. Rispetto a “esperienza e divertimento”, Xiang Piao Piao riproduce ancora un effetto che allevia il desiderio simile ai noodles istantanei, con una singola scena e mancanza di interazione sociale.

L’effetto del marketing non è buono e ci sono molti problemi comuni dei prodotti FMCG che “enfatizzano il marketing e ignorano la ricerca e lo sviluppo”. I dati mostrano che nel 2021 le spese di ricerca e sviluppo di Xiangpiaopiao saranno 28,05 milioni di yuan, mentre le spese di vendita raggiungeranno 740 milioni di yuan nello stesso periodo.

Su una piattaforma di domande e risposte per gli investitori, gli investitori hanno descritto Xiang Piaopiao come “non di piccola scala, ma con un piccolo valore di mercato”.

Entrambe sono le prime azioni.Il valore di mercato di Xiangpiao Piao, la “prima quota di tè al latte”, è di oltre 5 miliardi e il valore di mercato del tè di Nai Xue è di oltre 9 miliardi.

Secondo “One Point Finance” , nel settore dei consumi, molti investitori riassumono i prodotti e le vendite come la logica di investimento delle aziende di consumo: “I prodotti includono il livello di qualità e il riconoscimento del marchio, mentre le vendite indicano quante volte l’utile lordo può essere replicato”.

Pertanto, il capitale sta cercando nuove bevande al tè come Heytea e il tè di Nai Xue, in parte perché sono ottimisti sul loro spazio di mercato e sulle possibilità di sviluppo, ma il livello di qualità e il riconoscimento del marchio di Xiangpiao Piao non danno loro tali prospettive.

Il mercato che sta affondando ha bisogno di una fragranza costante

Xiang Piao Piao non ha raggiunto la trasformazione.Il posizionamento dei “prodotti di consumo con tè al latte in tazze” è stato dall’inizio alla fine e ha un pubblico stabile.

Tè leggeri e lussuosi appena fatti come Heytea e Naixue, o caffè istantaneo boutique come Yongpu e Sandunban hanno un certo impatto su Xiangpiao Piao, ma le città di primo e secondo livello dove combattono con il sangue non sono mai state il mercato principale di Xiang Piao Piao. .

Il numero di negozi HEYTEA e Naixue è vicino ai 1000. Anche a Mixue Bingcheng, dove il numero di negozi ha superato i 10.000 a giugno 2020, non sarebbe in grado di “catturare tutti” in più di 3.000 contee e decine di migliaia di borgate.

Xiang Piao Piao ne è sempre stato consapevole.

Jiang Jianqi una volta ha sottolineato: “Nelle città al di sotto del terzo e quarto livello, i negozi di tè al latte di grandi marche non possono effettivamente essere aperti. La maggior parte di loro sono marchi vari, operazioni in franchising o piccole officine. Al contrario, Xiangpiao Piao ha un vantaggio del marchio.”

Nel 2021, Xiang Piao Piao costruirà un piano “Mille contee e diecimila città” , selezionerà 147 città principali in tutto il paese, aumenterà i terminali dei canali nei distretti, contee e township e svilupperà i suoi vantaggi nel canale. Nel settembre 2021, Xiangpiaopiao ha coperto oltre l’80% dei terminali di vendita al dettaglio del Paese, con oltre mille rivenditori e oltre 10.000 distributori.

È come il mercato interno del caffè: sebbene il caffè istantaneo continui a diminuire, ha ancora una quota del 70% e Nestlé ne occupa il 40%. Un motivo importante è che negli ultimi 30 anni in Cina i canali di Nestlé sono stati ben consolidati.

Il “consumo domestico” è una strategia fondamentale per Xiangpiaopiao per operare nel mercato che sta affondando. Da un lato, secondo le abitudini catalizzatrici del gruppo target, utilizzare canali di comunicazione di livello relativamente basso e risorse di promozione, comprese le stazioni locali, le pubblicità regionali, ecc.; .

Le pubblicità locali e regionali non sono visibili a tutti, a differenza delle promozioni Internet che volano in tutto il cielo, ma come i capillari sono estremamente numerose e distribuite in rete, e sono dedicate alle rispettive posizioni.

Migliaia di negozi di tè al latte possono essere aperti e Xiang Piao Piao è associato a più famiglie e a una più ampia gamma di persone. La base c’è e nel prossimo futuro c’è ancora un posto per Xiang Piao Piao, anche se questo sito potrebbe diventare sempre più limitato. Le persone che bevevano Xiang Piao Piao sono cresciute, ma ci sono ancora persone che hanno bisogno di bere il più tradizionale e classico tè al latte fermentato.

Inoltre, Xiang Piao Piao una volta ha affermato che i prodotti della birra saranno incanalati e coltivati ​​a livello regionale, mentre i prodotti pronti da bere insisteranno nel concentrarsi sui canali urbani e di origine.

Esistono differenze nel prezzo dei prodotti della birra e dei prodotti pronti da bere, nonché differenze nei gruppi di consumatori. Come disse lo stesso Jiang Jianqi, “Le città al di sotto del terzo livello realizzano profitti per sovvenzionare le città di primo e secondo livello”.

Al momento, la maggior parte delle entrate di Xiang Piao Piao proviene da mercati di terzo livello e di livello inferiore . Nel 2021, il crollo del mercato porterà più della metà delle entrate di Xiangpiaopiao.

Dal punto di vista personale non ho Xiang Piao Piao da molto tempo, ma lo Xiang Piao Piao che ho in memoria è molto bello, è uno stile invernale popolare in mensa, e rappresenta un gusto nei corridoi delle scuole medie inferiori e superiori.

Il più ampio spazio di mercato al di fuori delle città di primo e secondo livello potrebbe essere la maggior parte di ciò di cui il mercato dei consumatori e Xiangpiaopiao hanno bisogno.

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