Xicha Nayuki affonda collettivamente, “Starbucks nell’industria del tè” è una proposta falsa dopo tutto

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Il 19 settembre dello scorso anno, il primo negozio di artigianato HEYTEA in Cina è stato ufficialmente aperto nell’antica città di Nantou, Shenzhen.

Il 24 novembre di quest’anno, questo negozio di artigianato ha chiuso silenziosamente.La notizia è uscita da Xiaohongshu e Dianping ha anche mostrato che “il commerciante è temporaneamente chiuso”.Secondo i rapporti, è stato perché il contratto di locazione del negozio è scaduto.

Ci è voluto solo più di un anno prima e dopo, e questo cambiamento apparentemente piccolo è stato come un sasso gettato nell’acqua, rendendo più diffusa una tendenza visibile:

Quando la concorrenza per le nuove bevande al tè raggiungerà la seconda metà, potremmo anche prendere la “strada ordinaria” per ridurre i costi e aumentare l’efficienza.La standardizzazione potrebbe essere la destinazione.

Il nuovo bevitore di tè non è più ossessionato dall’essere uno Starbucks nell’industria del tè al latte

Il primo negozio fatto a mano di HEYTEA al mondo è attualmente il negozio più grande e veramente fatto a mano nel nuovo settore delle bevande al tè, ed è anche il “super negozio di ispirazione” di più alto livello nel sistema di negozi HEYTEA.

Il negozio è il prodotto, non è solo la vetrina di prodotti di alta qualità, ma anche l’incarnazione concreta dello spirito del marchio.

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Come suggerisce il nome, HEYTEA Handmade Store è caratterizzato da “tutto fatto a mano”, o sbucciato a mano o tagliato a mano o pestato a mano o azionato a mano per fare il succo.Si concentra sulla fusione dello spirito artigianale tradizionale e della creatività moderna, e esporta i concetti di natura, salute, qualità e innovazione., ovviamente aperto alla tonalità del marchio, senza ripetere la catena di montaggio dei normali negozi.

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Il negozio è diviso in tre piani e ogni piano ha diverse forme di prodotti, tra cui serie di ghiaccio fritto a mano al primo piano, serie di tè fatti a mano al secondo piano, tè puro fatto a mano e tè creativo fatto a mano sul terzo piano spazio sociale.

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▲ Il nuovo prodotto si ispira ai popolari prodotti di HEYTEA, ma presentato in una nuova forma.

Ciò che corrisponde al posizionamento di fascia alta è il prezzo di vendita. La serie di ghiaccio fritto a mano è compresa tra 30 e 39 yuan, la serie di tè fatti a mano è concentrata tra 30 e 80 yuan, di cui il “grande Musang King durian” arriva fino a 138 yuan e la serie di tè preparati a mano è concentrato tra 40 e 70 yuan, una tazza di Dancong · Dongfanghong 98 yuan, una tazza di tè rock · Xiangtianmei 118 yuan.

Sfogliando Dianping e Xiaohongshu, possiamo scoprire che l’elogio ruota fondamentalmente attorno a prodotti distintivi e design dei negozi: “Ci sono molti prodotti e formati speciali”; Sono tutti perfetti”; “La serie Chaoshan di tè fatti a mano è disponibile in stagione e il anche l’ambiente del negozio è molto elegante”…

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Ma dall’altro lato della medaglia, molti consumatori si sono lamentati dell’ambiente angusto, della produzione lenta e dei prezzi costosi: “In realtà non c’è posto per sedersi all’interno, e in pratica puoi semplicemente timbrare e andare”; “Il processo è un un po’ ingombrante e i materiali vengono aggiunti più volte”; “Il ghiaccio fritto è abbastanza buono, perché viene fritto sul momento, ci vuole circa mezz’ora per aspettare” “È più piccolo e più costoso delle bevande nei normali negozi di tè “…

Sebbene il concetto e il design siano buoni, ma il costo elevato, la produzione lenta, la dipendenza dal check-in di viaggio, il ritiro in loco piuttosto che il ritiro e le restrizioni dell’epidemia, vari motivi potrebbero aver causato il fallimento .

Questo non è solo un problema con un negozio, anche altri grandi negozi di HEYTEA si sono adattati.

A giugno è stato chiuso il negozio Lab nell’edificio Changsha Huinong; a luglio è stato chiuso il negozio Lab nel distretto commerciale della torre campanaria di Xi’an; a novembre è stato chiuso il negozio Lab a Xiamen MixC. Lab significa “esperimento”. La maggior parte dei negozi Lab si trova in quartieri commerciali di fascia alta, offrendo prodotti, scene e gameplay più innovativi.

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▲ Il primo flagship store Lab di HEYTEA a Guangzhou.

Diversamente dai negozi artigianali chiusi e dai negozi Lab, il più standardizzato “Hey Tea GO Store” occupa una quota maggiore del numero di negozi.

Nel giugno 2018, HEYTEA ha aperto un servizio da asporto, ha lanciato il mini-programma “HEYTEA GO” e ha lanciato “HEYTEA GO Store”.

Il negozio HEYTEA GO conserva solo lo spazio funzionale di base per la preparazione del tè e gli utenti possono ordinare da soli tramite il mini programma.Poiché il modello di business è più leggero e la posizione è più flessibile, può essere sistemata in modo flessibile nella comunità, il piano B1 di il centro commerciale e altri luoghi.

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▲ Negozio HEYTEA GO.

Nel 2021, HEYTEA avrà più di 200 negozi GO, che rappresentano almeno il 40% del numero di negozi.

“Il primo stock di nuove bevande al tè” Il tè di Nayuki è simile a quello del concorrente Xicha.

Nayuki una volta voleva raccontare una storia di “Starbucks nell’industria del tè”, con l’intenzione di creare un terzo spazio “grande e bello”, principalmente grandi negozi con una superficie di 200-350 metri quadrati, la maggior parte dei quali si trova in grandi centri commerciali e la media Il costo di apertura di un negozio è di 1,85 milioni e l’area di ciascun negozio di Michelle Ice City e Chayanyuese non supera i 30 metri quadrati.

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Non solo l’area del negozio è ampia, ma Nayuki richiede anche che ogni catena di negozi gestita direttamente mantenga solo il “40% di somiglianza”.

Ma a partire dalla seconda metà del 2020, Naixue ha iniziato a passare a piccoli negozi e negozi digitali. Nel novembre 2020, Naixue ha lanciato i negozi Pro, che si trovano nelle aree degli uffici commerciali e nelle comunità ad alta densità nelle città di primo livello.L’area del negozio è compresa tra 80 e 200 metri quadrati.

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▲ Negozio Nayuki Pro.

Rispetto al precedente tipo di negozio principale, l’investimento iniziale del negozio Pro è inferiore, il che soddisfa le esigenze di consumo di una persona e di prodotti pronti della generazione Z.

La caratteristica principale del negozio Pro è che si concentra sui servizi di ritiro e asporto in negozio.La cucina del pane per la cottura in loco e il banco dell’esposizione di borse europee sono stati soppressi e sono stati trasformati in un centro cucina per la consegna unificata È stata progettata una categoria di business più ricca e la prevendita Pack snack, bustine di tè, souvenir, bibite e caffè per ottenere margini di profitto operativo più elevati.

Dopotutto, per Naixue dopo la quotazione, la redditività è più importante. Il prospetto di quotazione di Naixue menzionava che dal 2021 al 2022 verranno aperti circa 300 e 350 negozi nelle città di primo livello e nelle nuove città di primo livello, di cui circa il 70% sono negozi Pro.

Riduzioni di prezzo, franchising, sottomarchi off-line e HEYTEA più standardizzato

Dall’inizio di quest’anno, non solo ha rallentato la sua espansione, ma HEYTEA ha frenato la sua “nitidezza” e si è mossa in modo più lento e costante.

A gennaio, Heytea ha abbassato il prezzo di alcune bevande al tè, da 1 a 10 yuan, e il prezzo del tè verde puro e del caffè americano era di soli 9 yuan; a fine febbraio, Heytea ha promesso di non lanciare 29 yuan o più questo Per le bevande al tè, quest’anno i prezzi dei prodotti esistenti non aumenteranno mai.

Per HEYTEA, attrarre più utenti è diventato un must all’ordine del giorno ed è bene spremere i margini di profitto dei concorrenti di fascia medio-bassa.

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Da un lato, la crescita degli utenti nelle città di primo e secondo livello ha raggiunto il picco e la scala non può più essere espansa rapidamente e il reddito medio e le vendite per metro quadrato dei negozi HEYTEA sono diminuiti. Secondo i dati di Jiuqian Consulting Zhongtai, nell’ottobre 2021, il fatturato medio e le vendite per metro quadrato dei negozi HEYTEA sono diminuiti del 35% e del 32% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

In altre parole, il tè che prima si faceva la fila per l’acquisto ora può essere acquistato in tre negozi. I clienti non devono più fare la fila e anche il numero di tazze da tè vendute in un singolo negozio è ridotto.

Sono invece cambiate le abitudini di consumo degli utenti, più sensibili ai prezzi, più inclini rispetto a prima al consumo online.

Quest’estate, “Ice Cream Assassin” ha suscitato indignazione nell’opinione pubblica: si tratta di uno sfogo collettivo in nome di un assassino: nel contesto dell’epidemia del consumo frugale, il declassamento dei consumi potrebbe essere più diffuso.

Quando viene evidenziato il prezzo stesso, la riduzione del prezzo di HEYTEA non ne degrada la qualità, che sta anche giudicando la situazione. Nell’annunciare la riduzione dei prezzi, lo stesso Xicha ha sottolineato: “L’impressione di Xicha nella mente dei consumatori è diventata costosa…”

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Per catturare più utenti non di primo e secondo livello, migliorare l’efficienza e la redditività del negozio, la riduzione dei prezzi non è l’unico modo.

Da gennaio a ottobre di quest’anno, HEYTEA ha aperto solo 35 nuovi negozi e il ritmo di apertura dei negozi è rallentato in modo significativo.Dal 2019 al 2021, il numero di nuovi negozi HEYTEA sarà rispettivamente di 227, 320 e 202.

Per la diversione dei negozi causata dalla rapida apertura dei negozi, la soluzione non può essere che migliorare la catena di approvvigionamento e gestire i negozi in modo più attento, ma questo è un progetto a lungo termine ed è naturale arrestare o rallentare l’espansione in il breve termine.

All’inizio di novembre il negozio di “Xixiaocha” sotto Xicha è stato chiuso e il mini programma è stato tolto dagli scaffali, ritirandosi completamente dal mercato.

Il significato della sopravvivenza di Xixiaocha è esplorare la possibilità di affondare il mercato come marchio principale e renderlo il più conveniente possibile in termini di standard qualificati.Quando aprirà nel 2020, la fascia di prezzo del prodotto sarà di 6-16 yuan.

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Xixiaocha non esiste più ora. Oltre a non vendere abbastanza bene, il motivo principale è che Heycha stesso è diventato più economico. Quando il posizionamento e le risorse sono in conflitto tra loro invece di completarsi a vicenda, il mercato che originariamente doveva essere intrapreso da Xixiaocha può essere rilevata da Xicha. “.

Nella stessa settimana in cui è stato chiuso l’ultimo Hey Tea, Hey Tea ha annunciato che avrebbe avviato una partnership commerciale con un tipo di negozio adatto in città non di primo livello, ovvero aprire il franchising.

HEYTEA ha requisiti molto severi per i franchisee. Devi prima diventare un dipendente HEYTEA qualificato, fare uno stage in un negozio HEYTEA per 3 mesi e superare la valutazione per ottenere la capacità di servire come store manager. La quota di franchising è inferiore a 500.000, e la superficie è sostanzialmente di 50 Entro mq.

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▲ Immagine da: Interface News

Per ottenere una standardizzazione sufficiente, al fine di ottenere franchising ed espansione. L’area limitata del negozio mostra anche che, in termini di attività di franchising, HEYTEA pone più enfasi sul prodotto stesso che sul servizio di scena.

Gli investitori intervistati da 36 Krypton ritengono che HEYTEA non abbia bisogno di soldi per entrare a far parte del franchising , il flusso di cassa è positivo e il punto più importante è la concorrenza del marchio:

“Heytea ha creato un marchio per nuove bevande al tè, ma al contrario, marchi come Chabaidao e Guming hanno occupato più quote di mercato a metà prezzo”.

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▲ Base di cooperazione per la piantagione di taro di Heytea.

Heytea, che non è disposta a realizzare abiti da sposa per altri, sta segretamente costruendo un fossato, approfondendo la catena di approvvigionamento e controllando i costi. Oltre alle piantagioni di tè autocostruite a Fanjingshan, Guizhou, e alle basi di piantagione di noci di betel e taro a Guilin, Guangxi, negli ultimi anni Heytea ha anche investito nella costruzione di una catena di approvvigionamento di back-end. un fornitore di latte d’avena. La fiducia a tagliare i prezzi a inizio anno nasce anche da questo.

Quando le abitudini di consumo vengono declassate nel loro insieme e prima che si realizzi l’effetto su scala reale, la strada che affonda di HEYTEA continuerà, non solo per raggiungere più consumatori, ma anche per migliorare la gestione della catena di approvvigionamento e perfezionare il funzionamento dei negozi, in modo da realizzare tutti Aspetti La standardizzazione, in ultima analisi, ridurrà i costi e aumenterà l’efficienza.

Più importante dell’interazione sociale è la vita quotidiana, e anche Starbucks sta affondando e si sta espandendo

Starbucks, che è stato il primo a proporre il terzo spazio ed è stato ripetutamente preso di mira da nuove bevande al tè, ha anche il suo nemico: Rui Xing, che usa il pensiero di Internet per fare il caffè .

Ruixing ha vissuto bene dopo il delisting, principalmente perché ha utilizzato un intero processo di funzionamento raffinato, come SKU elevato, promozione continua di nuovi prodotti e detonazione chiave, per trovare prodotti caldi come latte di cocco crudo e latte di formaggio crudo.

Il suo successo significa che sebbene Starbucks sia “il primo educatore nel mercato cinese del caffè” e abbia caffè appena macinato di qualità relativamente stabile e menu classici, il caffè in stile tè al latte orientato alle bevande e conveniente può ancora aprire nuovi sapori per la crescita del mercato dei volumi. .

Ancora più importante, Ruixing sta facendo del suo meglio per standardizzare anche una proposta così incerta come la ricerca e lo sviluppo di modelli esplosivi. Il personale di ricerca e sviluppo digitalizzerà indicatori come la dolcezza e l’aroma, trasformerà il caffè soggettivo in algoritmi concreti e combinerà un gran numero di dati sugli ordini presso il punto vendita per valutare la fattibilità di nuove combinazioni di gusti di caffè.Il risultato è che la velocità di lancio di nuovi prodotti è oltre la portata di altre marche.

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Nel 2021, il nuovo tasso di lancio di Ruixing è di 2,2 modelli/settimana e Starbucks è di 0,7 modelli/settimana.

Mentre “il caffè aggiunge tutto”, Luckin non ha dimenticato di accelerare la penetrazione nel mercato che affonda. Nelle città di terzo, quarto e quinto livello, Starbucks ha aperto 772 negozi, mentre Luckin ha 1.628 negozi e l’area dei negozi gestiti direttamente è solo 1/6 di Starbucks. Più negozi significano anche che si può cogliere più tempo e spazio.Se esci, è fortunato, e le possibilità di berlo aumenteranno naturalmente.

Per non essere da meno, anche Starbucks sta affondando. Jiemian News ha riferito che negli ultimi tre mesi Starbucks ha aperto 229 nuovi negozi e gli ultimi sono in città non di primo e secondo livello come Qingyuan nel Guangdong, Xinyu nello Jiangxi e Kowloon a Weihai.

Il motivo non è difficile da capire Liu Wenjuan, Chief Operating Officer di Starbucks China, una volta disse : “Quando parliamo dell’espansione del mercato del caffè, Starbucks apprezza non solo gli oltre 300 mercati a livello di prefettura in tutto il paese, ma anche quasi 3.000 mercati a livello di contea.”

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Il sondaggio di Starbucks ha rilevato che, allo stato attuale, i consumatori nei mercati delle contee emergenti consumano più caffè a causa dei bisogni sociali.

Quello che si aspettano è che se il consumo di caffè di questi clienti può essere normalizzato, ci saranno enormi opportunità di sviluppo del mercato.

Da questo punto di vista, è l’ideale per passare dalla promozione sociale alla vita quotidiana. Pertanto, quando si stabilisce il mercato che affonda, anche i metodi di marketing di Starbucks sono diversi: gli impiegati spesso pubblicano coupon su piattaforme come Douyin o Dianping prima di ordinare e promuovono principalmente bevande dolci per abbinare le abitudini di consumo locali e migliorare la viscosità dei consumatori.

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Non solo nel mercato che sta affondando, il recente Starbucks sta silenziosamente tagliando i prezzi online in una forma camuffata.Le strategie paghi uno prendi due sono diffuse sui social media come Xiaohongshu.Ripetutamente.

Nell’attuale mercato cinese delle bevande, il caffè e il tè al latte hanno ciascuno i loro attuali re, uno è Luckin con il pensiero su Internet e l’altro è Michelle Ice City, che è pazza ad unirsi.Altri marchi hanno più o meno preso in prestito dalla loro esperienza di successo.

La riduzione dei prezzi di Xicha e il focus sull’espansione del negozio GO di “ordina online e ritiralo in negozio” sembrano seguire lo stile di gioco di Ruixing: guadagnare vendendo materiali.

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Naturalmente, HEYTEA ha ancora la sua unicità.La nuova bevanda al tè racconta la storia dell’aggiunta di frutta fresca e latte fresco alla base di tè di alta qualità.Le materie prime e il processo di produzione sono relativamente più complicati.È necessario ridurre i costi e raggiungere L’affondamento rende possibile “alta qualità e poco costoso”, e non è consigliabile commettere errori quando si utilizza il franchising per espandere la quota di mercato, altrimenti danneggerà la tonalità del marchio che è in attività da molti anni.

Heytea, Naixue e Starbucks stanno affondando collettivamente e il modello di Ruixing e Michelle Ice City è stato confermato. Vari segnali mostrano che l’abitudine al consumo di bevande al tè è stata declassata e il posizionamento di fascia alta non è più popolare. percorso è il punto finale per i marchi per raggiungere lo stesso obiettivo.

 

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